Las empresas españolas potencian la gestión de clientes para mejorar sus resultados de negocio
Presentación del estudio “La figura del Chief Customer Officer y la Gestión de Clientes en las entidades financieras españolas”, realizado por CognoData Consulting
- El área de gestión de clientes es la que más ha evolucionado durante los últimos 3 años, tanto en personal como en número de campañas gestionadas
- Las entidades financieras más grandes tienen un grado de evolución significativamente superior en gestión de clientes
- En época de crisis, las entidades financieras no pueden permitirse perder a sus clientes y la fidelización se prioriza sobre la captación
- Ahora más que nunca el área de gestión de clientes de los bancos y cajas de ahorro deben coordinarse con el área de riesgos para minimizar la probabilidad de impago de los clientes
Madrid, 13 de Mayo, 2009.- La estrategia de gestión de clientes se ha convertido en un elemento clave en la actividad de marketing y comercial de las entidades financieras españolas, según el estudio “La figura del Chief Customer Officer y la Gestión de Clientes en las entidades financieras españolas”, realizado por CognoData Consulting, compañía consultora líder en Gestión de Clientes.
“Los resultados del estudio, realizado entre 36 directores comerciales y de marketing de diversas entidades financieras españolas, muestran claramente que los bancos y cajas de ahorro han experimentado un fuerte crecimiento en gestión de clientes. En los últimos tres años se ha incrementado en un 55% el personal y en un 50% en el número de campañas gestionadas por este área”, según Raúl García Monclús, socio director de CognoData Consulting responsable del sector financiero,
“Las entidades en las que la gestión de clientes ha avanzado más rápidamente son las que han conseguido generar resultados de negocio superiores, gracias al desarrollo de esta actividad y que además, han contado con el apoyo de la dirección general”, indica también García Monclús.
Dennison DeGregor, ex CCO de Bank of America y Merrill Lynch, que ha aportado su experiencia en la presentación del estudio como orador invitado, ha indicado que “la función del responsable de gestión de clientes debe ser la de asegurarse que una entidad financiera hace las ofertas correctas a los clientes adecuados en el momento idóneo. El objetivo de este área debe ser lograr maximizar el valor de los clientes existentes y potenciales, así como anticipar las tendencias del mercado y los consumidores”, ha concluido DeGregor.
La tendencia entre los bancos y cajas de ahorro españolas pasa actualmente por una gestión más segmentada y eficaz de la estrategia de clientes, que permita ofrecer a estos últimos los productos y servicios que necesitan, aumentando su nivel de satisfacción y alargando así su ciclo de vida como clientes. Se trata de obtener mejores resultados a corto o medio plazo, y no tanto de captar nuevos clientes
El grado de utilización y sofisticación de la gestión de clientes, así como su desarrollo e implantación en la organización, depende del tamaño de la entidad financiera, siendo las de mayor tamaño las que han avanzado más en este terreno. Por su parte, las entidades de medios de pago han incorporado rápidamente los nuevos métodos de gestión de clientes, aunque su grado de avance no es tan elevado como el de las grandes entidades.
El estudio apunta que funciones como la gestión de la experiencia del cliente, la definición de la estrategia de canales y el pricing ajustado a riesgo/rentabilidad se desarrollarán cada vez más desde el área de gestión de clientes, por lo que las funciones atribuidas a este departamento serán cada vez más numerosas. Además, el 84% de las entidades financieras participantes en el estudio consideran que la gestión de clientes es una capacidad generadora de ventajas competitivas sostenibles muy superior a otras, como la generación de productos punteros o la inversión en publicidad
A la hora de estructurar su plan de marketing, el 67% de las entidades encuestadas realizan un plan segmentado y priorizan sus inversiones para obtener el máximo desarrollo de valor de sus clientes. La cifra se eleva al 85% en lo que se refiere a segmentación corporativa para diseñar productos y campañas diferenciadas, aunque sólo el 65% disponen de responsables de segmentos o de una red especializada
Dentro del mencionado desarrollo e implantación de la gestión de clientes, el apartado de inteligencia de clientes está siendo una de las claves fundamentales debido a su capacidad para generar buenos resultados en las acciones comerciales. También, la gestión de campañas ha pasado a ser una función capital debido a su impacto en los resultados de negocio. De esta forma, el número de campañas gestionadas ha crecido un 50% y cada vez con mayor frecuencia se utilizan modelos predictivos para mejorar la eficacia. Además, canales como la web, el e-mail y el SMS tendrán crecimientos superiores al 100%, por lo que la gestión de un diálogo coherente con el cliente a través de dichos medios se plantea como un reto para los próximos años.
La gestión con la red de oficinas
Las estructuras organizativas se están adaptando para aprovechar en mayor medida el potencial de la gestión de clientes. Así, aparecen departamentos responsables de segmentos, encargados del desarrollo de una oferta diferenciada, del lanzamiento de campañas específicas y, en algunas ocasiones, de la coordinación con una red especializada.
En este sentido, los responsables encuestados coinciden también en señalar que la participación de riesgos en la generación de una visión completa de clientes es fundamental para la gestión de los mismos, con lo que deberían desarrollarse mecanismos para fomentar la coordinación entre ambas áreas y aprovechar oportunidades de negocio.
Dificultades para el desarrollo de la gestión de clientes
Sin embargo, a pesar de la rápida evolución de la Gestión de Clientes, sus profesionales se enfrentan a barreras para su evolución y el grado de avance es heterogéneo. El principal obstáculo para las grandes entidades es la saturación de la red, mientras que para el resto son las herramientas y los presupuestos.
Las entidades consultadas coinciden en que la mejor forma de impulsar la Gestión de Clientes es la consecución de resultados de negocio y consideran que para ello, es clave la mejora de la coordinación con la red, aunque la mayoría coinciden en señalar la resistencia al cambio por parte de la misma.
Sobre el Estudio “La figura del Chief Customer Officer y la Gestión de Clientes en las entidades financieras españolas”
Se han realizado entrevistas en profundidad a 36 directores y responsables comerciales y/o de marketing con una visión completa sobre la Gestión de Clientes en su entidad. Se ha incluido en la muestra un número significativo de bancos y cajas de diferentes tamaños, así como especialistas de Medios de Pago y otros servicios financieros. El volumen de negocio de las entidades consultadas representa el 75% del total en el sistema financiero español. El trabajo de campo se realizó durante el último trimestre de 2008.
Sobre CognoData
CognoData es una empresa consultora líder y pionera en Customer Strategy, cuyo principal objetivo es generar resultados de negocio mediante la gestión avanzada de la información de clientes. Ayudamos a las empresas a desarrollar con éxito estrategias orientadas hacia el cliente, para liderar los cambios del sector y mejorar su posición competitiva. www.cognodata.com