Pensemos y actuemos como lo hacen nuestros clientes: la segmentación de clientes por su “ciclo de vida natural”
Por Daniel Encinas Oñate:Socio Director de CognoData
Profesor de Estrategia y Marketing en
diferentes Escuelas de Negocio
El Marketing de Clientes basado en el conocimiento de sus consumos, perfiles, y hábitos de consumo, ha sido desarrollado por la mayoría de los retailers presentes en el mercado nacional e internacional.
El conocimiento de los clientes se basa en la información procedente de los tickets de compra y de los estudios de mercado. El diseño y desarrollo de las campañas de Marketing se realizan después de haber segmentado a los clientes o de haber establecido una serie de “reglas de negocio”, basadas en experiencias o modelos predictivios.
Cuando diseñamos campañas basadas en el consumo, tenemos dificultades a la hora de pensar en lo que necesita el cliente, teniendo en cuenta su perfil. Si conociéramos el Ciclo de Vida Natural de nuestros clientes y hogares, nos resultaría mucho más sencillo diseñar la campaña.
La realización de una segmentación basada en el Ciclo Natural de Vida de los Clientes u hogares, (entendiendo dicho ciclo como el ciclo de desarrollo natural de las personas y hogares) permitirá dirigir las acciones comerciales con mayor criterio, contenido y anticipación a sus necesidades.
Los objetivos que se pretenden alcanzar con esta segmentación son los siguientes:
- Campañas mejor diseñadas y dirigidas, al poder interpretarlas mejor por sus hitos (eventos en la vida de las personas)
- Mayor efectividad en las campañas de Marketing, al tener la capacidad de anticipación a los hitos en las etapas de vida de los clientes
- Conocer la evolución de los clientes en sus ciclos de vida de forma dinámica
Estos 2 sistemas de segmentación para el diseño de las campañas tienen una serie de ventajas e inconvenientes.
Por una parte, el hecho de diseñar las campañas atendiendo al “ciclo de vida natural del cliente” tiene las siguientes ventajas:
- Capacidad de anticipación en el tiempo a las necesidades del cliente
- Facilidad de diseño de campañas basadas en los hitos específicos de cada CVNC
- Campañas más eficientes e impactantes: captación de clientes por su estilo de vida, necesidades actuales y futuras, y por su consumo
- Integración y potencialidad con otros tipos de segmentación disponibles
- Conocimiento y anticipación de los movimientos de cambio de ciclo de nuestros clientes
- Ventaja competitiva en el mercado
En cuanto a las desventajas, se podría hablar de:
- Necesidad de disponer de información actualizada del cliente (Ej: edad del hijo menor)
- Seguimiento del ciclo de vida al que pertenece el cliente
- Posible incremento del número de campañas y su posible dificultad de gestión
Por otra parte, el método para definir campañas basándonos en la segmentación por consumo permite contar con ventajas como:
- Capacidad para dirigir campañas precisas por tipologías de clientes según consumo
- Identificación de hábitos y comportamientos de compra en función del consumo
- La información de consumos se actualiza automáticamente
Sin embargo, también existen desventajas:
- Dificultad en el diseño de campañas en función de los criterios de los segmentos
- Campañas poco personalizadas, y por tanto, menos impactantes
- Identificación de patrones de consumo sin tener en cuenta las necesidades específicas del cliente (de esta forma, se ignoran productos potenciales de venta)
La segmentación por “ciclo de vida natural del cliente” la podemos estructurar por diferentes variables que sean identificativas de nuestro negocio y de nuestros clientes. Algunas de estas variables son:
- Edad del decisor principal del hogar
- Número de miembros del hogar y su clasificación
- Existencia de niños en el hogar, así como la edad del niño menor
- Niveles de renta de los hogares…
De esta forma, podemos conocer la evolución de los hogares en función de esas variables en el tiempo, e identificar sus hábitos y comportamientos a lo largo del mismo. Por ejemplo, podemos identificar por cada segmento las tendencias por consumo (por categorías, volumen, marcas…), por calendario (día del padre, vacaciones, Navidades, eventos deportivos…) por tendencias (clima, geografía…), etc.
Veamos un ejemplo de segmentación por ciclo de vida natural.
Un ejemplo detallado de uno de los segmentos, por ejemplo Familias con hijos entre 8 y 16 años es el siguiente:
Características:
- Familias donde el hijo más pequeño tiene una edad entre los 6 y 14 años
- Interés por la inversiones financieras
- Vehículos monovolúmenes y todoterrenos
Consumos:
- Compra de productos frescos
- Derivados lácteos
- Platos preparados
- Aumento del consumo en bollería
- Videojuegos
- Compra de mesas de estudio
- Compra de libros escolares
- Accesorios de informática
- Televisión adicional
- Seguro médico
- Actividades extra-escolares
- Parques temáticos
Hitos prefijados en el calendario:
- Rebajas
- San Valentín
- Día del padre
- Día de la madre
- Navidad
- Cumpleaños
- Halloween
- Carnaval
Hitos sociales:
- “Vuelta al cole”
- Alergias primaverales
- Vacaciones en familia: Regreso a casa
Campañas:
- Halloween: “Descuento del 20% en disfraces para niños”
- Vuelta al cole: “Septiembre, el mes de los libros. Por la compra de libros, descuento en material escolar”
Los pasos para obtener una segmentación por ciclo de vida natural de nuestros clientes (CVNC) son los siguientes:
Una de las dificultades que nos encontramos es la falta de información en nuestras bases de datos de las variables que utilizamos en la segmentación. Para captar estos datos podemos diseñar diferentes campañas con este objetivo específico. Lo normal es hacer estudios cualitativos inicialmente basados en focus group y, posteriormente, apoyarnos en hacer estudios cuantitativos sobre una muestra de nuestros clientes. Más tarde, nos tendremos que ayudar de modelos predictivos que, basados en los datos cuantitativos, son capaces de predecir las variables en el resto de clientes.
Estamos ante un nuevo enfoque de la segmentación de nuestros clientes. La combinación de los modelos tradicionales con los referentes al ciclo de vida natural del cliente, nos aporta una potente herramienta en el diseño de nuestras campañas de Marketing.