Reinventarse o morir: los hipermercados necesitan cambiar su modelo de negocio
El modelo del hipermercado empezó hace 47 años en Francia y llegó a España 10 años más tarde. Desde entonces, el comportamiento de los consumidores ha cambiado. Por esta razón, el modelo del hiper necesita también una serie de modificaciones estructurales importantes, algo de lo que se han dado cuenta los grandes retailers, que ya están trabajando en un nuevo modelo realizando pilotos para contrastar los resultados.
Este es el caso de Carrefour, que a pesar de bajar el precio de más de 10.000 artículos en un 25%, ha tenido un descenso interanual en ventas en los primeros meses del año 2009 del 9,8%. Por ello, el grupo francés está desarrollando un piloto de hiper en Francia a la medida del comportamiento de sus clientes, adaptando la oferta tienda por tienda, dando prioridad total al espacio de alimentación y optimizando la información que se obtiene en los puntos de venta.
Frente a este evidente cambio en los hábitos de los consumidores, nos preguntamos los motivos que lo pueden estar provocando y la respuesta nos lleva a pensar que está ocasionado por el efecto de la crisis económica, la guerra de precios, la caída del consumo y la competencia de otros formatos (los super y las tiendas de conveniencia).
Resulta imprescindible también analizar otras variables que pueden influir de una forma determinante en este cambio de comportamiento y que el nuevo modelo de hiper tendrá que tener presente. Por una parte, los clientes de hiper valoran el amplio surtido y el precio, pero también tienen muy en cuenta el tiempo dedicado al proceso de compra, tener que coger el coche en la mayoría de las ocasiones, la necesidad de planificar la visita con antelación (pocas veces vamos de paso) y depender del coche para ello, la dificultad para encontrar aparcamiento, etc.
Por otra parte, una vez que el cliente ya está en el hiper, aparecen otra serie de incovenientes a considerar, como pueden ser el tiempo de espera en las colas de caja, sobre todo a las horas punta, la amplia gama de productos existentes, que hace más difícil el proceso de búsqueda, análisis, comparación y decisión de compra de los productos, la amplia cantidad de información sobre productos y promociones, quepuede llegar a generar falta de interés , la falta de atención personalizada y rápida, debido al reducido número de personas disponibles para atender, la complejidad de la distribución de los productos en pasillos y estantes, el cansancio visual provocado por el análisis de un gran número de referencias a lo largo del recorrido, etc.
Analizadas estas variables, parece necesario rediseñar el modelo actual de hiper para así hacerlo más competitivo frente a los super y las tiendas de conveniencia. En este sentido, la gestión por categorías está siendo una de las piedras angulares para el diseño de este nuevo modelo, estableciendo la distribución óptima de los productos en los lineales, en función de las necesidades de los clientes y su proceso de búsqueda de los productos. Todo ello con el objetivo último de ganarse al consumidor.
La gestión por categorías permitirá a los hipermercados conocer mejor el comportamiento de sus clientes y en consecuencia, mejorar significativamente la productividad de las campañas de Marketing, al conocer con precisión al verdadero público objetivo.
Es el momento de que los grandes retailers cambien su modelo de hiper, diseñando una estrategia de clientes adecuada, pensando en las necesidades de sus clientes de forma segmentada y apoyándose en la capacidad de análisis de las herramientas actuales. Todo un reto, que los grandes retailers deberán afrontar con entusiasmo.
Daniel Encinas
Socio Director de CognoData Consulting