¿Qué podemos hacer para que el subconsciente de nuestros clientes decida comprar nuestros productos?: la respuesta la podemos encontrar en el Neuromarketing
El Neuromarketing nos ayuda a estudiar el subconsciente, combinando las neurociencias y el Marketing con el objetivo de aprovechar el conocimiento de los procesos cerebrales para utilizarlos al servicio del consumidor, la empresa, la comunicación, el posicionamiento, el producto, el precio, la marca, etc.
Uno de los primeros experimentos que se realizaron en esta materia fue en Estados Unidos en 2003. Se dio a elegir a un grupo entre dos refrescos de cola sin etiquetar. La respuesta fue favorable a Pepsi, pero cuando dieron a conocer a cada persona el resultado la mayoría cambiaba su decisión a favor de Coca-Cola. Este es un buen ejemplo para demostrar la importancia del valor que tiene una marca por encima de la propia percepción que el consumidor tiene del producto.
Por el momento, los experimentos que se están desarrollando requieren de encefalogramas, resonancias magnéticas y escáneres, habiéndose realizado todavía a un número reducido de personas y resultando ser bastante caros. Esta es una restricción importante en el avance de esta nueva tecnología.
Los últimos avances de la neurociencia demuestran que existe una percepción inconsciente que puede modificar nuestros actos y que los sucesos del entorno nos influencian sin que seamos conscientemente, almacenando en nuestra mente todo tipo de información. “La capacidad de la memoria es increíble pero nos engaña de dos maneras: almacenando información de forma inconsciente y reconstruyendo el pasado de manera distinta de cómo pasó, de acuerdo con los esquemas del pensamiento del individuo. Lo que demuestra la ciencia es que estamos muy confundidos con la imagen que tenemos del mundo y de nosotros mismos”, afirmaba tajantemente Francisco Rubia, Catedrático de Medicina de la Universidad Complutense en unas jornadas sobre Neuromarketing.
Según Mónica Deza, miembro de la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD), organizadora de las jornadas y pionera en el desarrollo del neuromarketing en España: “Está demostrado que lo que dura el proceso de decisión de compra es 2,5 segundos”. La exconsejera delegada de Universal McCann tiene claro que el 95% de las decisiones de compra están en el subconsciente, y de ahí su interés por adentrarse en el cerebro para comprender y anticipar la conducta del consumidor.
Actualmente en el área del Marketing Intelligence utilizamos modelos predictivos basados en técnicas estadísticas, para predecir los diferentes comportamientos de los clientes. Estas predicciones se basan en el análisis de multitud de variables sobre consumos, comportamientos y hábitos de los clientes.
El reto está en poder unir el Neuromarketing con las técnicas predictivas, de tal forma que el Neuromarketing nos aporte variables específicas de los individuos o los segmentos de clientes para introducirlas en los modelos predictivos del comportamiento de los consumidores. De esta forma, aprovecharemos lo mejor de las dos tecnologías para predecir de forma más exacta el comportamiento de los clientes en el proceso de decisión de compra.
Este apasionante camino está por recorrer y promete ser muy interesante.
Daniel Encinas Oñate
Socio Director del sector retail de Cognodata