El proceso de digitalización que están experimentando la mayoría de empresas ha hecho surgir la necesidad de brindar nuevos servicios y productos a los consumidores, además de establecer nuevos canales de comunicación entre la marca y el usuario.
En el sector bancario, la transformación digital no solo ha transformado la actividad de las entidades financieras, sino que ha impulsado la creación de nuevos sistemas digitales para adaptarse a las necesidades de los clientes y aumentar su competitividad en el mercado.
La digitalización bancaria ha fomentado el desarrollo de un nuevo sistema multicanal que se enfoca en el cliente con el objetivo de ofrecerle una experiencia totalmente satisfactoria a través de los distintos puntos de contacto. La banca multicanal pretende dar respuesta a todas las necesidades del cliente e integrar todos los parámetros clave en una misma plataforma: canales online, canales offline y todos los datos que se generan durante el proceso.
Gracias a la banca multicanal, los clientes no tienen que acudir a su entidad bancaria para mandar dinero o pedir préstamos. Pueden realizar la mayoría de las gestiones en línea a través de las distintas aplicaciones.
Las ventajas de la banca multicanal son muchas. Aparte de la comodidad y rapidez que suponen las gestiones online, los clientes tienen la posibilidad de pasar de un canal a otro, durante un mismo proceso, sin la necesidad de volver a facilitar sus datos. Además, para las entidades bancarias, supone una simplificación en los procesos de incorporación de nuevos clientes y un aumento en la tasa de retención de sus clientes, entre otros beneficios.
Tradicionalmente la industria bancaria se ha enfocado en el uso y desarrollo de tecnologías que garanticen la seguridad y ejecución de transacciones financieras a través de diversos canales. La banca multicanal es una realidad que permite a los clientes realizar operaciones, pagos, consultas y reclamaciones en cajeros automáticos, banca por internet, banca móvil, banca telefónica, oficinas, etc.
Sin embargo la banca multicanal está evolucionando, las instituciones financieras se enfrentan a un nuevo reto. Las expectativas del usuario han cambiado debido a la influencia de otras industrias que, con base en las nuevas tecnologías, se enfocan en brindar una experiencia omnicanal que facilite la vida del cliente.
La experiencia del cliente en otras industrias
Una línea aérea por ejemplo, comunica en un email los mejores precios en las rutas habituales de un viajero frecuente, el cliente compra su billete por internet y le sugieren la ubicación en el avión de acuerdo a sus preferencias de asiento. El dia del vuelo, el cliente realiza el check in y la reserva de una plaza de parking mediante una aplicación móvil, y también en su móvil recibe información en tiempo real sobre retrasos, cambios de puertas de embarque o cancelación de vuelos.
Los clientes de la industria de la moda retail están acostumbrados a buscar online y a comprar o devolver un producto en el canal preferido: online o tienda física. Asimismo estos clientes esperan recibir recomendaciones y ofertas relevantes con base en su historial de compras.
En resumen, los clientes esperan experimentar un servicio personalizado de acuerdo a sus preferencias, en el momento y a través de los canales de su elección.
Claves para la transformarción de banca multicanal a banca omnicanal
Las nuevas expectativas del cliente representan un reto y al mismo tiempo una oportunidad para la digitalización de la banca. Con base en la transaccionalidad ya desarrollada, la banca multicanal evoluciona para generar una experiencia consistente y transparente en todos los canales. Cada punto de interacción con el cliente es aprovechado no solo para realizar ofertas, sino para recoger información que permita establecer una relación más personal y coherente.
Se vuelve indispensable definir una estrategia de clientes con base en el conocimiento profundo de de sus necesidades y comportamiento; todo esto relacionado con la etapa del ciclo de vida por la que atraviesan. Para ello se utilizan herramientas de customer analytics, modelos de segmentación y modelos estadísticos como machine learning entre otros.
Estas herramientas permiten definir canales prioritarios de atención al cliente que respondan tanto a la preferencia del usuario como al modelo de rentabilidad de la banca; derivando la operativa menos rentable a los canales digitales. Asimismo se desarrollan modelos de carterización, asignando un grupo de clientes a ejecutivos especializados que pueden dar atención remota o en oficinas con el objetivo de incrementar el valor, la venta cruzada y la satisfacción de su cartera.
La estrategia omnicanal debe ofrecer al cliente un tránsito transparente entre todos los canales. En este ámbito las herramientas de customer relationship management, customer service y marketing automation con tecnología de cloud computing, facilitan la interconectividad, el registro y la visibilidad de todas las interacciones con el cliente. De esta forma por ejemplo, todos los canales online y offline conocen el estado de una solicitud de crédito o de una reclamación; y el cliente puede iniciar un proceso en oficina y terminarlo en su aplicación de banca móvil.
Los datos que la banca multicanal puede recoger sobre el comportamiento de sus clientes son abundantes y valiosos. Ya sea que se disponga de Big Data o de herramientas más tradicionales como data warehouses o datamarts, los datos deben ser utilizados para generar insights que se conviertan en acciones orientadas a ofrecer servicios más inteligentes y diferenciados; así como a realizar ofertas de marketing segmentadas con mayor probabilidad de conversión.
En conclusión los clientes están cambiando y exigen de la banca una experiencia omnicanal. Las empresas que consigan ofrecer una atención más inteligente, personalizada y coherente a través de todos sus canales serán muy probablemente las que conquisten la fidelidad de su base de clientes. Es el momento de hacer uso de las nuevas tecnologías y de explotar la gran cantidad de datos de la que dispone la banca para lograr este objetivo.
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