El buyer journey es el proceso que lleva a cabo una persona desde el momento en que descubre alguno de los productos y servicios de una determinada marca hasta que lo adquiere, convirtiéndose así en cliente de la misma. Además, tras la compra, participará en una conversación omnicanal que la marca mantendrá regularmente con él para fidelizarlo.
El buyer journey está formado por cuatro fases:
- Awareness. El cliente conoce la marca, la descubre y toma contacto con ella por primera vez. Suele llegar desde una búsqueda en Google —de ahí que conseguir un buen posicionamiento SEO sea clave—, desde una campaña de Google AdWords mediante clics en impresiones que la marca muestra a través de diversos publishers, o bien atrayendo al usuario desde las redes sociales.
- Consideration. Tras captar la atención del cliente potencial, el siguiente paso consiste en convencerle de que la marca es la que pueda brindarle la mejor solución para aquel problema que desea resolver, o la que mejor satisface sus necesidades.
- Decision. El potencial cliente sopesa la posibilidad de depositar su confianza en los servicios y productos de la marca. Si finalmente se decanta por ella, realiza una compra, pasando así a ser cliente de la misma.
- Loyalty. En esta última fase, la marca continúa conversando con el cliente por todos aquellos canales que considera oportunos, mostrándole siempre una misma imagen de la empresa, así como un mismo tono de conversación. Deberá esforzarse en entender al usuario, con el objetivo de proponerle productos y servicios que sigan generándole valor.
El buyer journey y las herramientas de analítica web
Las herramientas de analítica web son de gran ayuda para que las marcas puedan optimizar su buyer journey y su funnel. Estas soluciones de software recopilan una gran cantidad de datos importantes para el negocio. De hecho, permiten conocer lo siguiente:
- La fuente de la que proceden los usuarios que aterrizan en el site de la marca
- El tipo de dispositivo móvil desde el que se conectan
- Gran parte de los datos demográficos de los internautas
Además, se pueden definir en ellas métricas fundamentales para optimizar la conversión en el sitio web de la marca. Una vez alcanzado el primer objetivo de atraer tráfico a la plataforma, un determinado porcentaje del mismo —prefijado por las necesidades del negocio— deberá convertirse en clientes. Esta conversión se materializa con la consecución de una compra. Y para que ésta sea óptima, todos los procesos deben estar perfectamente engranados, mientras que la interface de usuario ha de estar bien diseñada. Las herramientas de analítica web son muy buenas aliadas para la consecución de este tipo de propósitos.
Ejemplo de uso de la analítica web
Imaginemos que, después de consultar los dashboards de nuestra herramienta de analítica web, hemos detectado una tasa de abandono más pronunciada de lo habitual en el proceso de compra del buyer journey. Analizando exhaustivamente el diseño web del proceso, llegamos a la conclusión de que era menos ágil de lo esperado. Así, suprimiendo un paso y modificando la disposición de algunos componentes, lograremos invertir la desviación. Tras un tiempo prudencial, comprobaremos que, efectivamente, la irregularidad ha sido corregida y que la tasa de abandono ha vuelto a situarse en los límites habituales.
Plataformas CRM, de marketing automation y apps para móvil
Las plataformas de customer relationship manager (CRM) y las plataformas de marketing automation (en castellano, de automatización del marketing) son afines a la filosofía customer centric y a la personalización de los contenidos que rige las interacciones con los clientes en su buyer journey. Se intenta, por lo tanto, que éstos perciban que la conversación que mantienen con la marca está diseñada única y exclusivamente para cada uno de ellos.
Para adquirir un conocimiento profundo de los hábitos del cliente y aumentar el engagement, son de vital importancia las aplicaciones para móvil. Una vez descargada una app en un teléfono móvil y aceptados los permisos por defecto —que siempre deben estar circunscritos al marco normativo de la General Data Protection Regulation (GDPR)—, la marca podrá rastrear el dispositivo móvil y se lanzarán campañas en función de esta importante variable de geolocalización.
Ejemplo de uso de plataformas CRM, de automatización del marketing y apps para mobile
Supongamos que nuestra empresa es un importante retailer. Los datos personales de los clientes, el detalle de todas las compras que han realizado y toda aquella información relevante sobre ellos están almacenados en la plataforma de CRM. En estos precisos instantes, la plataforma de automatización del marketing, que está conectada al CRM, detecta que el dispositivo móvil de uno de los clientes se halla dentro de los límites de nuestro centro comercial. En tiempo real, se consultarán un importante número de variables, como por ejemplo el scoring que el CRM le ha asignado. De este modo, se logrará generar una campaña cuyos contenidos serán totalmente personalizados y orientados a los hábitos del usuario, y desplegaremos esta acción en la pantalla del smartphone para que pueda consultarla cómodamente. La campaña se ajustará a las necesidades de negocio de la marca y optimizará la consecución de sus objetivos.
Conocer la mayor cantidad posible de datos —y de la máxima relevancia— acerca del buyer journey de los clientes es una poderosa herramienta que permite a las empresas descifrar sus hábitos y preferencias. Conociendo el patrón de comportamiento de sus mejores clientes, la empresa sabrá qué es necesario para convencer a los consumidores potenciales para que compren, así como las claves de una fidelización exitosa. Del mismo modo, la eficiencia en las ventas y el retorno de la inversión en marketing (ROI, en sus siglas en inglés) aumentarán de manera exponencial.
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