cómo captar clientes

Los mercados son cada vez más competitivos y los costes de adquisición son cada vez más elevados.

En todos los sectores se necesita captar clientes, desde los ligados a consumos recurrentes, como energía o telecomunicaciones, hasta los sectores de compra más esporádica como ocio, hostelería o medios de comunicación. Lanzar un negocio o renovar la base de clientes, para recuperar la erosión que provoca la competencia, implica adquirir nuevos clientes y el coste de esta adquisición puede ser entre 3 y 8 veces mayor que mantener los ya existentes.

 

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En este artículo, se cómo la analítica y la digitalización de las ventas pueden mejorar los resultados de la captación de clientes.

¿Cómo captar clientes desde una perspectiva omnicanal?

Para presentar la oferta y el mensaje adecuados en el momento perfecto es necesario conocer los distintos momentos del proceso de compra y seguir una estrategia de análisis:

  1. El punto de partida es entender al cliente potencial y sus necesidades. El servicio o producto del negocio cubre las necesidades de su cliente final y, cuando el cliente objetivo es un negocio B2B, las necesidades de sus clientes finales.
  2. Desde un punto de vista técnico es necesario mapear los momentos de contacto, ya sea como audiencia pasiva (anuncios en web o redes sociales) o con interacción uno a uno (marketing directo, telemarketing, entrevistas). La digitalización de los procesos comerciales y de marketing son de gran ayuda porque además de aumentar la capacidad de trabajo facilitan la trazabilidad de los resultados.
    Esta trazabilidad permite disponer de métricas fundamentales, como el coste de captación de clientes (CAC) comparado con el valor de vida del cliente (LTV) para evaluar la rentabilidad de la acción de captación. Además, cuando el cliente pueda ser impactado por varios canales, también hay que calcular las reglas de atribución que permitirán repartir los costes y delimitar qué medios y mensajes han contribuido a la decisión de los prospectos.
  3. Para entender cómo captar clientes e interactuar con el mercado y con los prospectos es fundamental entender el viaje del cliente, desde que descubre la marca hasta que se convierte en cliente. De esta manera, es posible identificar las distintas acciones que se pueden llevar a cabo en cada etapa y con qué grado de éxito, lo que permite definir el canal adecuado para cada etapa y cada segmento de clientes.
  4. También es necesario disponer de cuadros de mando que nos enseñaran cómo captar clientes ya que permiten visualizar cómo se comportan los prospectos, la efectividad de las distintas iniciativas que se estén llevando a cabo, así como la rentabilidad de los distintos canales comerciales. Esto último es especialmente relevante en procesos comerciales no puramente digitales en los que es clave incorporar el impacto del factor humano.

El embudo de captación de clientes

Uno de los factores que ha aumentado de manera drástica la competencia en los mercados es el desarrollo de procesos comerciales nativos digitales, con un mayor dinamismo y capacidad de llegada a los clientes. Estos han puesto en valor el potencial de la analítica en la medición de los resultado y han traído reformulaciones del funnel para la captación de clientes.  Este se puede dividir en tres grandes etapas (TOFU, MOFU y BOFU) en función del grado de relación y maduración de la decisión de compra.

TOFU: fase de generación de ‘leads’

En esta primera fase (top of the funnel), el cliente potencial no ha interactuado con la marca y, por lo tanto, la marca no dispone de sus datos. Lo que sí que puede saber gracias a la analítica es dónde está la audiencia más proclive, qué prospectos o potenciales clientes estarán más interesados en sus mensajes.

Por ejemplo, una cadena de ropa para niños compartirá sus mensajes en zonas por las que pasen padres y madres: las calles o los centros comerciales por los que transitan, los barrios donde se concentran este tipo de familia, o las redes sociales o los medios de comunicación que más utilicen. En otro caso, como es el alquiler de flotas de vehículos, el mercado objetivo será la base de datos de empresas que necesitan movilidad para su negocio. Es sobre este perímetro de empresas sobre los que se podrán hacer acciones de marketing directo “en frío”.

En esta primera fase, el mensaje está muy poco personalizado, el objetivo es dar a conocer a la marca y llamar la atención del cliente potencial para que se identifique. En el entorno nativo digital disponemos de cierto nivel de segmentación, gracias al SEO, el SEM y los anuncios en redes sociales, algunas de las técnicas en las que se apoya el inbound marketing. En esta primera fase el objetivo es asegurar que será posible el contacto comercial con la parte de la audiencia que muestra interés.

Gran parte de la información para conocer al posible cliente está en la propia empresa. Diferenciar a los clientes por sus características y comportamiento permite conocer en qué segmentos está más presente la marca o su competencia (densidad relativa).  Un buen equipo analitico permite defirenciar cuáles son esas características clave, tanto las referentes a su comportamiento (cookies) como a las propias de su perfil (edad, intereses, sector…).

MOFU: fase de maduración de ‘leads’

En la segunda fase del embudo (middle of funnel), el cliente objetivo ya ha interactuado con la marca y ha decidido satisfacer su necesidad, pero está evaluando distintas opciones.  Cuando se dispone de redes comerciales, estas registran la maduración del lead en el CRM a través de llamadas de prospección y sucesivas visitas comerciales. La publicidad programática y las técnicas de inbound marketing buscan la generación de vínculo con la marca a través de la personalización de los mensajes.

El diseño y la accesibilidad de la web es muy importante para responder a las inquietudes del cliente potencial y facilitarle la toma de decisiones. La utilización de chatbots y otros sistemas que explotan la inteligencia artificial son una buena respuesta para dar una atención más alineada con la necesidad del cliente.

Los resultados de la analítica permiten conocer qué prospectos o clientes potenciales están más interesados en la propuesta de la marca, cómo deciden y, por lo tanto, en qué momento y con qué mensajes reaccionan de manera más positiva. A partir de paquetes estadísticos como Manthan o SAS, es posible anticipar el grado esperado de respuesta de cada prospecto a lo largo de todo el viaje del cliente y, por lo tanto, el funnel de ventas.

BOFU: fase de cierre de venta

En la última fase de la compra (bottom of the funnel), el cliente ya ha decidido hacer la compra y está buscando la mejor opción y el mejor precio. Disponer de sus datos para dirigirnos directamente a él, utilizar técnicas de venta asistida, de inbound sales, o de publicidad programática permiten hacer llegar al cliente la oferta de precio o la promoción que acelere su decisión de compra. La actuación en tiempo real y con una perspectiva omnicanal ofrece respuestas ágiles y flexibles a las exigencias del mercado.

La analítica orienta hacia dónde invertir los recursos para obtener una mayor rentabilidad, gracias al diseño de procesos que aseguran la trazabilidad de las acciones a lo largo del viaje del cliente. A su vez, la digitalización y automatización de los procesos de marketing y ventas permiten adaptarse a la dinámica de mercado en tiempo real, facilitando la consecución del objetivo de captación de clientes.

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