marketing programático

En los últimos años, la evolución del marketing programático ha girado alrededor de las Data Management Platform (DMP) como elemento indispensable. Esta correlación ha sido inevitable debido a la necesidad por parte de las empresas de tener una mayor visibilidad del cliente y de optimizar el ROI de las campañas en los distintos medios.

En este sentido, las empresas deben centrarse en impactar al usuario mediante una inversión eficiente y sin saturarlo. Con ello, las organizaciones se irán encaminando hacia un incremento en sus ventas.

Es por ello que muchas empresas han intentado unificar sus distintos conjuntos de información y de centralizar los orígenes de datos, tales como: sistemas CRM, websites, redes sociales, aplicaciones móviles, entre otros.

Sin embargo, dicho intento se ha convertido en un proceso realmente complejo. Esto debido a la gran cantidad de información y de fuentes que interactúan en línea, además de la administración de la infraestructura de almacenamiento de datos y de computación. Por lo tanto, las empresas buscan otras opciones más eficientes de digitalización, de ahí surge la necesidad de una DMP.

 

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¿En qué consiste el marketing programático?

El marketing programático es un proceso automatizado tanto de compra de anuncios publicitarios como de colocación y de optimización de estos (publicidad programática). Dicho proceso se realiza mediante tecnologías de big data, cookies y algoritmos de machine learning que permiten impactar al usuario en el momento preciso y en un contexto determinado.

Una de las herramientas para llevar a cabo este tipo de automatización con gran eficacia son las DMP.

¿Qué es una DMP y qué puedes hacer con esta herramienta?

Una DMP es una plataforma que nos permite recopilar datos, tanto propios como de terceros, y realizar una gestión centralizada de estos, sean estructurados o no.

Con una DMP puedes captar y centralizar toda la información de un cliente que sea de valor estratégico para los anunciantes. De esta manera logras superar con éxito uno de los principales retos del marketing digital: identificar a los consumidores, independientemente de los canales y de los dispositivos que utilicen.

Es decir, puedes obtener información a través del website del anunciante, de las redes sociales, de los dispositivos y, por supuesto, de los datos proporcionados por el propio cliente y recolectados en el CRM del anunciante. A estos, debes añadir, como hemos comentado antes, datos procedentes de terceros, es decir, de fuentes externas a los anunciantes.

Por último, debes incluir las fuentes de los datos generados a posteriori a partir de las distintas campañas desplegadas. De este modo mejoras y enriqueces los datos ya recabados y optimizas las segmentaciones previamente creadas. 

En este sentido, el marketing programático, a partir de las DMP, nos permitirá diseñar programas de fidelización más ajustados a las necesidades de nuestros clientes.

Los sistemas CRM como principal fuente de datos para las DMP

Como hemos comentado, una de las principales fuentes de recolección de datos debe ser siempre el sistema CRM. Sin un CRM potente, se deberá estudiar a detalle si realmente es necesaria una DMP o es mejor buscar otra solución más adaptada a nuestra empresa y que nos aporte mayores beneficios.

Por lo general, una empresa que posee grandes volúmenes de datos de CRM, y son estructurados y analizados eficientemente, obtendrá más beneficios si trabaja con una DMP.

Por tanto, el almacenamiento y la gestión de datos de una plataforma DMP suele generar más beneficios cuando se emplean datos de CRM y datos sobre el historial de compra de los clientes, ya que en estos casos supone un importante valor añadido para las campañas de marketing programático.

Con todos estos datos, puedes analizar la información y tomar mejores decisiones a partir de las cuales segmentar de manera profunda para poder llegar mejor y más eficientemente a los clientes.

De esta forma, una DMP permite a los anunciantes la creación de segmentaciones más precisas y con un mayor conocimiento de la audiencia, generando un gasto en campañas más racional e identificando clientes potenciales en base a comportamientos similares de clientes actuales.

Salesforce DMP: una de las herramientas más potentes del mercado

Hoy en día, existen varias plataformas DMP de gran potencia para la optimización del marketing programático, entre las que destacan Adobe DMP y Salesforce DMP (conocida anteriormente como Krux). Ambas marcas son líderes actuales en el mercado internacional según el reporte de Forrester  “The Forrester Wave™: Data Management Platforms, Q2 2019”.

Desde Cognodata, siendo partners de Salesforce, queremos centrarnos en la plataforma DMP de esta marca.

Salesforce DMP, como señala en su propia página:

“Es la única plataforma de administración de datos construida en un marco moderno diseñado para ingerir el 100% de los datos estructurados y no estructurados, lo que brinda a las empresas el poder de capturar, unificar y actuar sobre los datos del cliente a gran escala”.

Tipos de recopilación de datos del DMP y el Second Party Data exclusivo de Salesforce

Normalmente, una plataforma DMP recopila datos de dos maneras:

  • First party data: son datos recopilados a través de distintas fuentes propias del anunciante. Tales como su CRM, página web, redes sociales, campañas de emailing, entre otras.
  • Third party data: son datos procedentes de fuentes externas al anunciante. Estos suelen ser demográficos o sobre gustos e intereses de los usuarios, y sirven para elaborar perfiles de audiencias.

Aparte de esta ingesta normalizada de datos, Salesforce DMP cuenta con su propia “second party data” y cuyo servicio se llama Data Studio. Esta Second Party Data es generada en el Data Studio a partir del resto de negocios que utilizan Salesforce. Es decir, otros clientes de Salesforce pueden venderle a dicha marca sus propios datos para que otras organizaciones los utilicen.

En este sentido, utilizar la Second Party Data de Salesforce DMP mediante su Data Studio te permite: 

  • Reunir una información mucho más completa de las audiencias.
  • Comercializar y monetizar tus propias bases de datos.
  • Elegir quiénes pueden, o no, comprar y utilizar tus bases de datos.

Hay que señalar que estos datos son anónimos y solo pueden compartirse con partners de confianza de Salesforce.

¿Qué debes tener en cuenta para utilizar una DMP?

Las herramientas DMP han ido evolucionando constantemente. Por lo que más allá de simples herramientas para la gestión de la audiencia de terceros, se han convertido en plataformas sofisticadas que ayudan a las empresas a construir comunicaciones relevantes, multicanal y multiplataforma, incluyendo dentro de sí los procesos de marketing programático. 

Sin embargo, para que las DMP sean realmente de ayuda, es fundamental que las empresas tengan clara su expectativa a largo plazo. Es decir, cuál es su objetivo al utilizar una DMP: ¿conocimiento del cliente?, ¿reducción de costes?, ¿relevancia de la marca?

Actualmente, el mercado está cada vez más sensible en la necesidad de integrar sistemas para la reutilización de datos y generar fotos más precisas de sus clientes. Por tanto, el mercado debe enfocarse en una visión 360° del cliente y poder proporcionarle a este la información necesaria en el momento preciso y a través de la herramienta adecuada con el fin de aportarle valor al usuario.

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