modelos de atribucion

Al igual que el resto de las disciplinas del marketing y, en general, de la empresa, la publicidad avanza a un paso imparable.

Aparecen nuevos canales, medios, estrategias… y esto lleva a una pregunta: “¿estamos avanzando en la forma de medir y dejando atrás los modelos de atribución?”. Es evidente que sí.

En este artículo se detalla cómo ha evolucionado la medición del impacto de campañas publicitarias y cómo se ha pasado de los modelos de atribución a los modelos de contribución.

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El marketing mix modeling

Uno de los grandes retos de la publicidad ha sido siempre ser lo más eficaz y eficiente en las campañas publicitarias. Las grandes agencias, Omnicom, Publicis y WPP, ponen el foco de su estrategia en el ROI.  Pero ¿cómo se puede medir el ROI de una campaña? De manera sencilla, el retorno de la inversión se calcula mediante la siguiente fórmula:

modelos de atribución

El coste de la campaña no deja de ser un elemento contable que se puede obtener de manera trivial, pero el incremento de ventas es más complejo. Para calcularlo se necesita conocer qué parte de las ventas se deben a dicha campaña y cuáles a otros factores. Entre ellos, la calidad, el diseño del producto, las promociones  y la fuerza de venta.

Aquí entra en juego el marketing mix modeling o modelo de marketing mixto. Con él se persigue relacionar, mediante un modelo, todas las variables del marketing, y otras relacionadas, con una variable objetivo. Esta última suele ser la que indica las ventas, aunque también puede ser otra que se pueda relacionar directamente con ellas. El modelo más sencillo sería el lineal:

 

modelos de atribución

Una vez que queda claro cómo calcular el impacto de las variables de marketing en las ventas, es hora de hablar de modelos de atribución y modelos de contribución.

De los modelos de atribución a los modelos de contribución

Los modelos de atribución, tal como los definen en Google Analytics, no son más que reglas  o conjuntos de reglas que determinan “cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión”, es decir, identifican todos los eventos que han conseguido la conversión. Hay distintas maneras de “atribuir” esta consecución de la conversión. Las más utilizadas son las siguientes:

  • Last click: en ella, el click más cercano a la conversión es el que asume todo el peso de la conversión.
  • First click: en este caso, es el primer click que hizo el usuario el que asume todo el peso en la conversión.
  • Lineal: todos los eventos tienen el mismo peso de cara a la conversión.

 

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Esta forma de medir despierta bastantes dudas sobre si es o no correcta. Muchos creen que no lo es, porque ¿qué pasa si en el caso del last click hay dos eventos muy cercanos? También puede darse el caso de que el usuario no haga nada al ver un anuncio en internet (impresión), pero pasado un rato haga una búsqueda del producto en Google y lo compre. En este caso, y según los modelos que hemos mencionado, la impresión de display no tendría ningún impacto en la conversión.

¿Es necesario preguntarse a qué evento atribuir el éxito de una campaña, o a qué evento atribuir una conversión? La que hay que buscar es cuánto ha contribuido cada evento al éxito de una campaña o conversión.

El objetivo es cuantificar el peso que tiene cada evento en el éxito. Hay que pensar en todos los eventos que se suceden como en un gran equipo de fútbol en el que todos contribuyen a ganar el partido. El que marca el gol no es el único que gana. Habrá recibido un pase, que a su vez vendrá de un saque de la defensa por un despeje previo del portero. La publicidad es un juego de equipo. Por lo tanto, es necesario conocer el impacto de cada jugador. Esta es la esencia que permite pasar de modelos de atribución a modelos de contribución.

modelos de atribucion

¿Cómo cuantificar el peso de cada evento?

Para cuantificar de forma sencilla el peso de cada evento en el éxito es necesario emplear el concepto de recuerdo publicitario. Esto no es más que lo que se recuerda o se va olvidando de un impacto publicitario con el paso del tiempo. Así, en una campaña publicitaria formada por distintos eventos que se suceden en el tiempo, los más lejanos tendrán menos influencia en el momento actual.

En 1979, Broadbent lo formuló de manera sencilla, en el llamado modelo de adstock:

modelos de atribución

At es el adstock (‘recuerdo acumulado’) en el momento t. Tendrá en cuenta no solo el evento actual, T, sino el recuerdo de los eventos pasados. Cuanto más lejos esté el evento previo menor será su recuerdo, ya que es menor que 1. Además, es constante para un tipo de evento (campaña) dado. Por lo tanto, se puede calcular un por cadena de TV, tipo de evento digital (impresión, click, vídeo…), disciplina, etc. El cálculo de no es trivial, y hay distintas metodologías para obtenerlo.

Una vez conocido el valor de los diferentes , solo queda saber qué lugar en el tiempo tiene cada evento frente a la conversión. Por último, se calcula el adstock de cada evento y su ponderación.

Así es como se puede la influencia de los eventos publicitarios previos a una compra online:

modelos de atribucion

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Como se puede apreciar en la tabla, el SEO y el SEM influyen en la compra online realizada más de un 40% cada uno. La televisión queda en tercera posición, con un 15%. Es cierto que la publicidad en televisión sigue teniendo un peso importante en el último evento, la compra, pero ya no es el canal principal.

En definitiva, los modelos de medir la influencia de las campañas publicitarias empleados mayoritariamente hasta ahora están cambiando. Generalmente, hasta no hace mucho, se utilizaban exclusivamente los basados en identificar las variables responsables de la conversión en una compra. Pero ya están dando paso a los modelos de contribución, centrados en identificar y cuantificar el peso que tiene en una conversión cada uno de los eventos que han intervenido en el proceso.

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