plan de marketing digital

Estamos viviendo el boom de la era digital y, en este nuevo entorno, todas las empresas, independientemente de su naturaleza o tamaño, compiten por ganar un espacio en el terreno digital para interactuar con clientes y prospects.

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En este contexto, el plan de marketing digital, es el hilo conductor de todas las acciones, desde la promoción de la marca, la captación de leads o la materialización de ventas, pasando por todo tipo de  acciones de retención o fidelización del cliente.

 

El plan de marketing digital ha de ser dinámico, debe cambiar y adaptarse a lo largo de la vida de una acción comercial con base en el aprendizaje de experiencias anteriores (éxitos y fracasos). Para garantizar la coherencia de las acciones, el foco en el cliente y el seguimiento de resultados, un buen plan de marketing digital debe considerar elementos como los siguientes:

  • Conocer al cliente y entender cómo hay que interactuar con él.  
  • Dejar atrás el enfoque tradicional de campañas de producto y abogar por una visión integradora como son los customer journeys de manera que las campañas tengan coherencia también con una visión cliente.
  • Usar el digital marketing funnel como marco de referencia para la organización del plan de marketing.
  • Definir una metodología para documentar las acciones comerciales, poder mantener un registro y evaluar resultados a lo largo del tiempo.
  • Contar con un sistema sólido de medición y seguimiento automatizado: reportes, KPI y dashboards que permita la retroalimentación y también asegurar el dinamismo en el sentido de adecuar y modificar las campañas para obtener mejores resultados

Plan de marketing digital

¿Quién es nuestro cliente y cómo debemos interactuar con él?

El conocimiento de los clientes actuales y potenciales es fundamental para un plan de marketing digital. Si bien es cierto que hablamos de un plan dinámico, partimos del análisis de diferentes perfiles de clientes a partir del uso de técnicas y herramientas como las siguientes:

Buyer persona

Es la definición del perfil  al que nos vamos a dirigir, y no basta solo con establecer un rango de edad y un nivel socioeconómico. Lo hacemos nuestro para acercarnos lo máximo a él: le damos un nombre, un género, un rol familiar y una profesión; hablamos de sus intereses, aficiones, necesidades y frustraciones. De esta forma, podemos definir claramente las ofertas de valor ganadoras, los canales de contacto y el tono para interactuar con él. 

A day in the life of (DILO)

En este punto, analizamos cómo es un día en la vida de nuestro buyer persona con el objetivo de entender el canal y la hora en que mejor podemos interactuar con él. Definimos, por ejemplo, los momentos del día en que se conecta a las redes sociales, cuáles son las que utiliza y a través de qué canales o dispositivos realiza una búsqueda relacionada con nuestro producto. Asimismo, identificamos  también los momentos en que suele leer emails con comunicaciones comerciales, por ejemplo.

Territorio de contenidos

Nuestro buyer persona tiene intereses y necesidades específicos. Puede ser, por ejemplo, una persona interesada en destinos de ocio para viajes o una persona interesada en la nueva generación de servicios financieros. Buscamos identificar los territorios de contenidos en los que debemos estar presentes ya sea para la generación de leads o para mantener una conversación digital con clientes y prospects.

 

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Segmentación de clientes

La segmentación es fundamental para conseguir una relación cercana y personalizada con el cliente que se traduzca en mayores niveles de conversión y lealtad. Podemos comenzar con segmentaciones básicas basadas en la experiencia que luego iremos mejorando con analítica, pero siempre con el objetivo de conocer un poco más al cliente en cada interacción. Buscamos conocer sus intereses y la respuesta a nuestras acciones a través de diferentes canales o su comportamiento de compra, entre otras variables. De esta manera, y con el soporte del área de data science, desarrollamos segmentaciones más inteligentes y sofisticadas. La industria hotelera puede trabajar, por ejemplo,  con un segmento interesado en el turismo gastronómico, y que presenta alta probabilidad de apertura y de click en el call to action de un email para asistir al festival Gastronomika de San Sebastián.

Analítica digital

El plan de marketing debe incluir también un plan de analitica digital. Utilizaremos herramientas como Google Analytics o Adobe Analytics para analizar las audiencias, su comportamiento y sus niveles de conversión en nuestros activos digitales. Así mismo utilizaremos herramientas como heatmaps, scroll-maps y grabaciones de sesión para recoger y analizar las interacciones de los usuarios con el contenido digital.  Buscamos entender de dónde provienen, en que páginas navegan y en qué elementos hacen click nuestros clientes con el objetivo de optimizar las tasas de conversión.

El ‘customer journey’ y la interacción con el cliente

Mediante un customer journey, diseñamos cómo será la experiencia del cliente con la marca y con los productos y servicios que ofrecemos. Establecemos los puntos de interacción durante las diferentes etapas del proceso definiendo los medios y canales para cada contacto, sin olvidarnos de determinar los posibles factores de satisfacción o frustración (pain points).

Un ejemplo de customer journey: el cliente tiene una necesidad, realiza una búsqueda en internet, descubre nuestro producto o servicio, decide adquirirlo o contratarlo, pasa por el proceso de onboarding y posteriormente se convierte en un cliente recurrente.

Es importante diferenciar el concepto de un customer journey general, de los journeys que construimos para acompañar al usuario en una etapa específica con acciones y mensajes relevantes en tiempo, canal y contexto. Pensemos por ejemplo en la etapa de onboarding en la que una vez que el cliente ha contratado nuestro producto o servicio, enviaremos una serie de emails o notificaciones móviles con contenidos como una guía de uso o una oferta de upgrade.

Afortunadamente, hoy en día contamos con herramientas de marketing automation como Marketing cloud, Pardot o HubSpot que permiten automatizar, realizar tests A/B, medir los resultados y modificar estos journeys de forma rápida y en tiempo real cuando es necesario. Adicionalmente, mediante técnicas de inteligencia artificial, como el machine learning, es posible optimizar las acciones del plan de marketing para mejorar resultados. Por ejemplo, es posible identificar el canal con mayor probabilidad de éxito para contactar al cliente o cuales son las mejores imágenes a mostrar cuando visita nuestra página web.

plan de marketing digital

El ‘digital marketing funnel’ como marco de referencia del plan de marketing digital

El digital marketing funnel facilita la organización del plan de marketing digital. Permite definir y estructurar las diferentes acciones de forma coherente:

Top of the funnel (TOFU)

Acciones dirigidas a la notoriedad de marca y de los productos y servicios que ofrecemos. Buscamos generar confianza publicando en medios propios contenidos de calidad como blogs o resultados de estudios de mercado que aporten valor a los clientes actuales y potenciales. Asimismo, podemos valernos de publicidad de pago como native advertising en la que hablamos de nuestra marca y productos siguiendo el formato natural y respetando la experiencia del cliente en el medio digital en que nos anunciamos.

Middle of the funnel (MOFU)

Acciones dirigidas a la generación de tráfico hacia el canal de venta, y la cualificación de leads. Los contenidos ayudan al cliente potencial a tomar una decisión informada y al equipo comercial a identificar aquellos leads con mayor probabilidad de convertirse en clientes. Incluimos contenidos como videos, webinars o eventos, inbound marketing, etc.

Bottom of the funnel (BOFU)

Acciones para la concreción de ventas, así como aquellas dirigidas a la venta cruzada, y a la retención y fidelización de clientes. En este punto, nos valemos de medios como el telemarketing, el email marketing, las push notifications y la venta consultiva, entre otras opciones.

La segmentación de clientes y el uso de herramientas inteligentes, como modelos de propensión de machine learning (probabilidades de compra, siguiente mejor oferta, propensión al abandono), simuladores, herramientas de pricing y agendas comerciales son fundamentales en esta etapa.

En todas las etapas del digital marketing funnel, el plan de marketing digital debe considerar tests A/B o tests multivariantes de contenidos, journeys, mensajes y acciones comerciales en general, pues estas pruebas son indispensables para la optimización continua de resultados.

Estructura de las acciones y campañas

Las acciones y campañas del plan de marketing digital pueden modificarse de acuerdo con las necesidades de optimización de resultados. Sin embargo, todas deben tener una estructura que permita organizarlas, documentarlas y evaluar su desempeño:

  • El objetivo de la compañía: notoriedad, conversión, venta cruzada, etc.
  • El objetivo específico de la acción y los indicadores de medición: impresiones, clicks, leads, conversión o ventas, ticket medio, etc.
  • El objetivo o la necesidad del buyer persona que buscamos cubrir.
  • El mensaje que dirigimos al buyer persona incluyendo el call to action.
  • El medio utilizado para desplegar la acción: blogs, redes sociales, publicidad de pago, influencers, email, etc.
  • El canal o los canales de contacto: telemarketing, email, push notification, servicio a clientes, etc.
  • El centro de conversión donde se cumple el objetivo de la acción: landing pages, telemarketing, tienda online, punto de venta, etc.

Las herramientas de marketing automation ayudan a gestionar y mantener un registro histórico de este tipo de datos relacionados con las acciones comerciales y de toda la información relacionada con los contactos con un cliente y sus resultados.

KPI, reportes y ‘dashboards’: medición y análisis en tiempo real

La principal ventaja del marketing digital es la capacidad de medir, muchas veces en tiempo real, los resultados de las acciones, lo que ofrece una retroalimentación muy rápida para realizar ajustes y optimizar los resultados. Por ello, es muy importante definir los indicadores de desempeño para los diferentes tipos de acciones y para cada etapa del marketing funnel.

El tiempo invertido en el diseño y la automatización de los instrumentos de medición, permitirá gestionar todas las acciones y detectar desviaciones de forma rápida. Además, las herramientas de marketing automation actuales emiten informes y cuadros de mando de forma automática.

Conclusión

El plan de marketing digital es la hoja de ruta para la ejecución de todas las acciones que se llevan a cabo, principalmente, aunque no de forma exclusiva, en el entorno digital, el terreno en el que interactuamos con los clientes actuales y los potenciales. El digital marketing funnel es un marco de referencia excelente para organizar el plan, y definir audiencias, objetivos, canales, acciones específicas, tests A/B, indicadores y para hacer un seguimiento de cada etapa.

La planificación debe ser dinámica para que pueda adaptarse rápidamente en un ciclo constante de prueba, retroalimentación y optimización. Esta capacidad de adaptación depende tanto de la flexibilidad de las soluciones tecnológicas empleadas como del talento humano encargado del diseño y la ejecución de acciones.

Tener en cuenta todos estos elementos a la hora de diseñar el plan de marketing digital de la compañía es el secreto del éxito y permite además la integración con la estrategia corporativa de marketing y ventas.

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