recopilación de datos

La recopilación de datos sobre la experiencia del consumidor (CX) es una de las tareas más cruciales para la toma de decisiones de alto impacto. Por ejemplo, según Stan Chudnovsky, VP de Messenger, el producto Messenger 4 fue diseñado teniendo en cuenta investigaciones basadas en datos como las de Kelton Global y las de Greenberg Strategy.

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La primera encontró en que para el 71% de los usuarios la simplicidad es lo más importante en las aplicaciones de mensajería. La segunda concluyó en que el 62% de las personas que más envían mensajes desarrollan un sentido de mayor cercanía con sus amistades.

Recopilar y analizar datos sobre la experiencia del consumidor permite a las empresas entender las necesidades concretas de sus clientes. Una de las mejores técnicas para ello son las encuestas.

¿Por qué las encuestas sobre customer experience son importantes?

Los clientes son precisamente los más indicados para hablar sobre su experiencia y relación con la marca. Ellos revelan, de primera mano, cuáles son las experiencias positivas y negativas que se obtienen al interactuar con ella.

En este sentido, las encuestas son una de las principales técnicas de recopilación de datos debido a su contacto directo con los consumidores. Ellas funcionan como un puente comunicacional y sin intermediarios entre una marca y sus clientes.

Las encuestas, como herramienta de investigación, permiten, entre otros:

  • Detectar oportunidades para desarrollar programas de fidelización más eficaces.
  • Captar opiniones sobre los procesos de venta, soporte y atención al cliente.
  • Descubrir nichos de mercado desatendidos.
  • Extraer nuevas e interesantes perspectivas sobre las líneas de productos y servicios.
  • Determinar qué aspectos causan incomodidad en los consumidores.
  • Confirmar si las necesidades de los clientes están siendo satisfechas.
  • Averiguar cómo es la percepción de la empresa ante el público.
  • Revelar por qué un consumidor prefiere una marca u otra.
  • Indagar sobre qué tan dispuesto está un cliente a pagar más por un mismo producto.

Según el estudio 2019 B2B Content Marketing Research de CMI, el 90% de las empresas enfocan sus campañas de marketing a las necesidades de sus consumidores. Lograr este nivel de eficacia empresarial solo es posible si se conoce en profundidad a los clientes. De aquí la importancia de utilizar encuestas orientadas al “customer experience”.

6 best practices en el uso de encuestas como técnica de recopilación de datos

La recopilación de datos sobre los clientes mediante el uso de encuestas es un proceso muy susceptible a errores humanos. Por tanto, las empresas deben aplicar una serie de best practices para reducir al máximo el margen de error y garantizar, así, resultados de la más alta calidad y objetividad.

Antes de diseñar las encuestas, hay que determinar cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar; No se trata de formular preguntas solo por curiosidad.

Algunos de los indicadores que nos permiten medir los objetivos marcados son:

  • NPS, (mide la lealtad de los clientes basándose en las recomendaciones)
  • CES (Esfuerzo que supone al cliente encontrar el producto para realizar su compra)
  • CSAT (Satisfacción con la experiencia de compra)
  • NEV (Net Emotional Value)

Una vez se tengan los objetivos claros, algunas de las best practices a seguir son:

  1. Realizar preguntas cortas y conversacionales
  2. Combinar distintos tipos de preguntas
  3. Aprovechar los momentos clave
  4. Evitar el abordaje invasivo
  5. Abordar temas puntuales
  6. Dar una recompensa al encuestado

1. Realizar preguntas cortas y conversacionales

Para lograr una encuesta cómoda y ágil ante los clientes, las preguntas deben ser cortas y puntuales. Esto permite interactuar brevemente con ellos en diferentes ocasiones. Así, eliminamos la impresión de ser “interrogado”.

Además, el tono de las preguntas debe generar una sensación de cercanía y calidez, con el fin de que los encuestados se abran a la posibilidad de entablar una conversación amplia y enriquecedora con la marca.

2. Combinar distintos tipos de preguntas

La encuesta debe ser un proceso versátil y flexible según el canal empleado, el tipo de cliente encuestado y los objetivos predefinidos de la investigación. Esta versatilidad y flexibilidad se logran al combinar distintos tipos de preguntas.

Se pueden utilizar preguntas de selección múltiple, de valoración en escala, cerradas, abiertas, (preferiblemente marcaremos éstas últimas como no obligatorias), entre otras. De esta manera se obtienen respuestas ya estructuradas según la necesidad de la investigación.

Para amenizar la encuesta, recomendamos incorporar el uso de elementos gráficos, (íconos, imágenes, gifs, etc.)

3. Aprovechar los momentos clave

La mayoría de los touch points dentro del customer journey son una buena oportunidad para encuestar, indistintamente del canal o medio involucrado. Esos momentos en los que existe alguna interacción entre la marca y sus clientes pueden ser aprovechados para desplegar una encuesta corta, rápida y directa.

De este modo, se puede obtener información en caliente sobre las experiencias que acaban de ocurrir. De esta manera, podremos detectar de manera inmediata posibles friction points o, incluso, el nivel de satisfacción de los pain points de los clientes.

4. Evitar el abordaje invasivo

Un error muy común es generar experiencias negativas precisamente durante el estudio de la experiencia del consumidor. Por ejemplo, hay empresas que abordan de manera invasiva a sus clientes, instándolos a responder encuestas en todo momento.

Para evitar este tipo de conflictos, el abordaje a los consumidores debe producirse de manera natural, cómoda y agradable para ellos. La encuesta ha de ser un proceso que se centre en el bienestar del cliente (no de la marca) desde el primer momento del contacto.

5. Abordar temas puntuales

Hoy en día, la recopilación de datos se encuentra apoyada por tecnologías como la Inteligencia Artificial y el Big Data. Éstas son capaces de brindar información muy poderosa, detallada y profunda sobre la experiencia del consumidor con base al análisis de miles o millones de interacciones.

Sin embargo, las encuestas siguen siendo necesarias para obtener información de primera mano. En este sentido, los datos arrojados por la IA y el Big Bata sirven de apoyo para puntualizar los temas más importantes sobre los que se deben encuestar.

6. Dar una recompensa al encuestado

Por más cómodas y ágiles que se diseñen las encuestas, no dejan de ser un sobre esfuerzo para nuestros clientes, por la inversión de su tiempo. Por tanto, para contrarrestar una posible experiencia negativa, es recomendable premiar a aquellas personas que se toman el tiempo de responder las preguntas.

Esta recompensa, además de impactar positivamente en el encuestado, sirve también para mejorar el branding y la reputación de la marca, haciendo que muchos otros consumidores quieran participar en el proceso. Este hecho termina convirtiendo a la encuesta en una poderosa herramienta de Marketing.

Estas 6 best practices en el uso de encuestas multiplican la posibilidad de éxito en la recopilación de datos. Sin embargo, son muchos los factores que pueden determinar el éxito o el fracaso del proceso.

En Cognodata utilizamos técnicas de machine learning y big data para diseñar y desplegar encuestas óptimas y adecuadas dependiendo del tipo de empresa y objetivos a cubrir.

Nuestra especialidad en Customer Science nos convierte en la solución ideal para procesos de recopilación de datos complejos y a gran escala. Su posterior análisis, apoyado en técnicas de Machine Learning  y Big Data, nos permite predecir comportamientos para diseñar estrategias que ayudan a las empresas a adelantarse a las necesidades de sus clientes.

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