ser omnicanal

Las expectativas de mis clientes han cambiado. Ha aumentado la inmediatez y los canales alternativos a través de los cuales el cliente desea interactuar con nuestra empresa. Estos cambios han convertido a mi cliente tradicional en un cliente omnicanal.

 

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Los avances en las nuevas tecnologías relativas a la comunicación, los terminales y la capacidad de computación han hecho que evolucione de forma drástica el panorama de las herramientas de Marketing disponibles para las empresas.

 

Fallos en la estrategia omnicanal que te alejan del cliente

Esto ha abierto un mundo de posibilidades, pero también ha aumentado el ruido, revelándose, al mismo tiempo, nuevas malas prácticas que debilitan la estrategia omnicanal. Vemos cómo las empresas fallan recurrentemente en:

  • Falta de sincronización. Normalmente esto se debe a la falta de una estrategia de canalidad clara y formalizada en la empresa, y además segmentada por cliente.  Esto desemboca en incoherencia entre canales. Estos problemas de sincronización hacen que la oferta informativa varíe significativamente, perjudicando a la omnicanalidad.
  • Silos de información. Otras veces se lanzan ofertas que no se ajustan al perfil del cliente. Este fallo se produce cuando la empresa no ha contrastado todos los datos que dispone, algo que puede tener su origen en la falta de integración de la información. Quizás una de las causas más frecuentes de esta descoordinación viene dada por la estructura en silos de la información de clientes y la falta de comunicación entre marketing, ventas y operaciones.
  • Falta de alineación. Otro aspecto que puede dañar nuestra imagen ante el cliente es cuando varios canales compiten por un mismo cliente, generando en éste una pérdida de confianza en la empresa. O, de manera similar, cuando la acción de alguno de los canales no está alineada con la estrategia del negocio.
  • Dificultad para medir y gestionar la saturación de los clientes. Valorar el impacto individual y total para el cliente que tiene cada canal, la frecuencia de las comunicaciones y la tipología del mensaje (informativo, comercial, promocional o relacional, entre otros) es un paso necesario. La dificultad se incrementa en el caso de la comunicación digital, donde el coste es relativamente bajo, por lo que se puede pecar de “demasiado comunicador”.

Estas malas prácticas se traducen en una pérdida de la efectividad de las comunicaciones, que dificulta la captación de nuevo mercado y la fidelización de nuestros clientes. A la larga, si no se buscan soluciones, el impacto de propuestas que, de otro modo, tendrían el éxito garantizado, puede verse reducido alejándonos de nuestros clientes.

 

Ser omnicanal

¿Qué pasos tendremos que dar en nuestra estrategia omnicanal?

Para dar a nuestra compañía esta capacidad omnicanal tendremos que trabajar más allá de los aspectos puramente relacionados con la comunicación.

Es preciso generar un cambio en la manera en que definimos estrategia omnicanal y táctica de nuestra cadena de valor y, con este objetivo, distinguimos tres líneas de actuación. Son las siguientes:

1. Negocio

En la práctica de la empresa somos nosotros quienes realmente conocemos las necesidades de nuestros clientes y sabemos cómo alcanzar los objetivos marcados. Para que los esfuerzos de la estrategia omnicanal tengan éxito es preciso:

  • Determinar el viaje o viajes del cliente en función de los distintos productos o servicios y las principales vías de interacción con los clientes
  • Identificar los “touch points” y medios de interacción entre la empresa y los clientes
  • Establecer los niveles de saturación por canal y segmento de clientes.
  • Alinear estrategia omnicanal con la estrategia comercial y de marketing

Además, podemos acelerar este proceso si nos apoyamos en expertos que nos ayuden a implantar estas metodologías y nos guíen para garantizar la recuperación de la inversión desde las fases más tempranas.

 

 

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2. Tecnología

El nuevo cliente se ha sofisticado y ello pone a nuestra empresa en situación de acelerar su proceso de maduración digital. La forma de conseguirlo pasa por tomar los siguientes pasos:

  • Integrar en una plataforma de información la acción comercial, operacional y recursos de la organización
  • Acceder a nuevas tecnologías de almacenamiento y procesado de información

Desde el punto de vista de arquitectura, tendremos que ser capaces de dar el salto tecnológico, romper los silos de información y aprovechar las funcionalidades de las nuevas herramientas de marketing automation, pasando a incorporar conceptos como el DMP (Data Management Platform), o plataformas como Salesforce, u otras de marketing automation.

Además, no hay que olvidar que un proyecto completo de estrategia omnicanal necesita incorporar las distintas fuentes, internas y externas, donde se registran las interacciones. Algunas de ellas son las siguientes:

  •  Publicidad.
  •  Redes sociales.
  •  Comunicaciones comerciales.
  •  Transacciones con los clientes.
  •  Cualquier otra plataforma en la que se exprese la voz de nuestro cliente.

Estas fuentes, hoy en día dispares, deberán integrarse para disponer de un registro maestro (Golden Record) que nos permita aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías de gestión de la información, como Hadoop, Spark o MongoDB.

3. Analytics

La disponibilidad de nuevas fuentes de información nos permitirá generar nuevas métricas para cuantificar el impacto que las decisiones de la empresa tienen en la percepción del cliente y en su nivel de satisfacción. Éstas se pueden referir a acciones comerciales y otras interacciones con el cliente, como el tipo de ofertas realizadas, los cambios en los precios o de los niveles de servicio prestados.

Afortunadamente ha aumentado mucho la oferta de soluciones que nos permiten afrontar esta labor, como pueden ser R, SAS o Python.

Para desarrollar con éxito estas tareas es recomendable complementar la tecnología con el talento, apoyándose en un nuevo perfil profesional de tipo mixto, que aporta tanto conocimiento técnico como de negocio.

Este perfil es el científico de datos, que nos ayudará a despejar patrones de comportamiento de nuestros clientes y distinguir cuál es el mensaje o respuesta que mayor valor nos va a aportar, así como a través de qué canal nos deberemos comunicar. Para ello será importante que nos demuestre su experiencia en los tres aspectos clave que estamos mencionando: negocio, tecnología y analítica.

 

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Con esta visión integrada y el apoyo de tecnología de analítica avanzada, es posible:

  • Generar métricas, que permitan medir y evaluar el impacto de las diferentes acciones comerciales, interacciones con el cliente, oferta, precios y niveles de servicio prestados con la percepción del cliente y su nivel de satisfacción.
  • Segmentar clientes que faciliten una gestión diferenciada y la identificación de nichos de mercado.
  • Anticipar la demanda con forecasts realistas.
  • Fijar patrones, para poder dirigir el comportamiento de los clientes.
  • Identificar mejores prácticas, al analizar cómo responden los clientes a las acciones de la empresa.
  • Detectar riesgos y oportunidades.

 

omnicanal

La incorporación de estas capacidades en la organización nos permitirá definir políticas de actuación que incidan, tanto en la comunicación comercial para captar nuevo mercado, como en el onboarding de los nuevos clientes y su grado de vinculación con la empresa.

Entre otros, los planes de acción concretos que podemos implementar son los siguientes:

  • Micro-targeting inteligente para publicidad programática, que se llevará a la práctica combinando tanto la información de navegación y el big data con los perfiles de clientes disponibles en la compañía.
  • Ejecución de Campañas omnicanal, que trabajen a dos niveles al combinar la acción de ventas presencial con las comunicaciones, físicas, telefónicas o digitales.
  • Optimizador de ventas real time que, mediante técnicas estadísticas ayude a discriminar en tiempo real la mejor alternativa de venta.
  • Captación y desarrollo de nuevos clientes (onboarding) anticipando riesgos y facilitando mejores prácticas para que los clientes desarrollen su potencial de compra.

Objetivo omnicanalidad: inmediatez, relevancia y confianza para reconectar con los clientes de siempre y conseguir nuevos

La mejor manera de convertir a nuestra empresa en una empresa omnicanal es partiendo de la reflexión de negocio y siendo capaces de hacer un planteamiento secuencial que nos permita recuperar, desde la fase más temprana, las inversiones realizadas.

Las nuevas tecnologías hacen posible integrar la información que genera nuestro negocio, su tratamiento y análisis para generar respuestas y acciones en tiempo real. Éstas estarán adaptadas al momento y canal de comunicación más relevante para el cliente, con la consiguiente mejora de los resultados de nuestra compañía.

La oportunidad en el universo digital es accesible a las empresas que se alían con la inmediatez omnicanal sin perder coherencia en su estrategia y continúan poniendo el foco en sus clientes de siempre, que ahora han cambiado.

La gestión omnicanal facilita la adaptación de nuestras organizaciones al nuevo mundo digital. Abrazar la omnicanalidad permite aprovechar las oportunidades que este entorno nos brinda al mejorar la identificación y atracción de nuevo mercado y conferir a nuestra propuesta inmediatez, relevancia y confianza.

 

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