Según datos del sector, las ventas online de alimentación en España en 2016 rondan el 1,2%, una cifra muy baja comparada con otros países europeos como Reino Unido donde alcanza el 5%. Hasta ahora, no se alcanza al objetivo de que los consumidores compren a través del canal online con más frecuencia y por importes más elevados. En el caso del sector de la alimentación, el incremento de volumen debe reportar un incremento de la eficiencia en los procesos que aumente los beneficios y la cuota de mercado. Debido al bajo porcentaje de venta online sobre el total, el coste de la estructura hace que a día de hoy no sea un formato rentable.
Las previsiones de crecimiento del negocio online y los rápidos cambios en el comportamiento del cliente, que busca una experiencia integral online y offline, hace que el sector retail esté innovando de forma rápida. Está evolución ha dado como resultado el Retail 4.0 en el que se pasa de tener múltiples canales (multicanal) a tener una unificación de los canales (omnicanal) para facilitar la experiencia del cliente y ésta sea única, identificándose el cliente una sola vez y poder moverse por los diferentes canales como un cliente único.
En este contexto, los proyectos estrella están en la línea de la omnicanalidad para transformar la relación con clientes: puntos de contacto, personalización de contenidos y experiencias. Por ello, las organizaciones están demandando la figura de un responsable de transformación digital o de omnicanalidad que acelere el cambio. Esta nueva figura tiene un papel fundamental para impulsar las ventas online a través de los siguientes puntos:
En primer lugar, es fundamental consolidar una estrategia global que alinee los atributos de la marca en todos los puntos de contacto con clientes. Para ello, esta persona será la encargada de mantener una imagen única de empresa a través de los formatos de tienda, incluyendo la tienda online, definir las directrices en todos los aspectos de la comunicación que asegure su consistencia dentro del programa de fidelización, el plan de campañas, así como la gestión de las redes sociales y blogs.
En segundo lugar, debe asegurar el surtido adecuado en todos los canales. Por un lado, controlar una selección del mix de productos en punto de venta on/off que satisfaga las necesidades del cliente a través de la gestión de categorías y marcas y, por otro lado, balancear la distribución de marca blanca y fabricante en el lineal. Además, con las nuevas tecnologías actualmente se puede dar la posibilidad al cliente de adquirir cualquier artículo, aunque no esté disponible en tienda física, con una entrega posterior. Así el tamaño de la tienda física no limita la oferta de productos.
También, debe complementar la experiencia del cliente con innovación digital en la compra ya que la facilidad de acceso a los contenidos y productos en todos los canales es el principal factor de éxito o fracaso en la satisfacción del cliente. Además, los consumidores, al entregar sus datos, esperan obtener a cambio una mayor personalización de contenidos y ofertas. Por su parte, los retailers deben mejorar el servicio con entregas con mayor rapidez, en horarios flexibles y en el hogar o en puntos de recogida optimizando los costes del servicio.
Otra función importante es construir una comunidad de clientes ya que disponer de una comunidad propia de usuarios donde participen e interactúen los seguidores de nuestra marca es la mejor manera de fortalecer nuestras relaciones y vínculos con nuestros clientes.
Por último, tendrá como misión aumentar la integración con franquiciados, proveedores, fabricantes y colaboradores. La integración en la cadena de valor y procesos permite incrementar los ingresos directos e indirectos a partir de la venta de informes de ventas, la búsqueda del inventario eficiente y el apoyo de fabricantes en el coste de las promociones.