El sector asegurador, como la mayoría de los sectores de la economía, se enfrenta al reto de la transformación digital:
empresas de todo tipo deben adaptarse a nuevos hábitos y preferencias de los clientes, así como el surgimiento de nuevos competidores puramente digitales como las insurtech, son una amenaza para la industria.
Es por ello necesaria la transformación digital de toda la empresa, desde los procesos de onboarding y desarrollo de la relación con clientes, pasando por las actividades de marketing y gestión comercial, incluidas las áreas de servicio y atención al cliente. Las entidades están apostando por estrategias ambiciosas de digitalización y lo hacen con base en las fortalezas que ya han desarrollado como son múltiples canales de distribución y servicio, grandes bases de clientes y una férrea sistemática comercial.
¿Qué es y qué no es la transformación digital?
El término transformación digital no se refiere a estar presente en redes sociales, realizar acciones de marketing digital, tener una tienda online o informatizar la información de la empresa, ni tan siquiera es contar con un CRM.
La transformación digital de la empresa va ligada a su reestructuración en el plano tecnológico: significa aprovechar las oportunidades que la tecnología pone al alcance de los negocios, grandes y pequeños. Así, transformación digital envuelve términos como los siguientes:
- big data
- internet de las cosas o internet of things (IoT)
- negocios sociales o social business
- nube
- movilidad
Ventajas de la transformación digital de la empresa
Un estudio reciente sobre la transformación digital recoge un dato revelador: las empresas que dan el paso a la digitalización ven sus ventas incrementadas en un 39%. Ante este dato es fácil concluir que la tecnología permite, por una parte, mejorar la experiencia del usuario con la marca y, por otra, mejorar procesos de la empresa. Estas son algunas de las ventajas de la transformación digital:
Una empresa innovadora y con mejor comunicación interna
El hecho de contar con software especializado, así como con personal cualificado en la digitalización de la organización genera una “cultura” de la innovación dentro de la empresa.
Asimismo, cabe recordar que la transformación digital conlleva una mejor interrelación entre departamentos, así como una comunicación más fluida. Esto ocurre porque la organización pasa por un proceso de cambio organizacional, empezando por romper silos y mejorar la fluidez comunicativa.
Nuevas experiencias para el cliente significan mejores ventas
El hecho de que los clientes vivan nuevas experiencias relacionadas con las marcas hace que aumenten las ventas. Uno de los punto clave acerca de la user experience (UX) es la integración del smartphone como principal canal de comunicación con el cliente.
Aprovechamiento del ‘big data’
Una empresa no puede disfrutar de los beneficios del uso del big data gracias al análisis de datos sin pasar por la digitalización y emplear las técnicas de data science.
Una oportunidad de oro para hacerse un hueco en el mercado
Entrar en la transformación digital permite, por una parte, crear una diferencia con respecto a la competencia. Esto hace que el negocio digitalizado encuentre un lugar privilegiado en el mercado. Por otra, esta digitalización una mayor capacidad de adaptación a los cambios y a las tendencias del mercado, podríamos decir incluso que en tiempo real.
Transformación digital empresa: aspectos fundamentales
Cognodata ha presentado recientemente un estudio, realizado junto con las principales entidades del sector asegurador y bancario asegurador español, donde se destaca que, un aspecto básico para la transformación digital de la empresa es un cambio de cultura organizacional. Es necesario romper silos y contar con equipos multidisciplinarios que diseñen, desarrollen e implementen estrategias centradas en el cliente. De hecho, el 75% de las entidades encuestadas apuestan por cambios organizativos y el 60% propone crear grupos de trabajo específicos para plantear un proceso de transformación digital en la compañía. El desarrollo de una sistemática comercial orientada al cliente es fundamental en este cambio y para lograrlo, la mayoría de las entidades consideran que las áreas comercial, de marketing y tecnología deben trabajar de la mano.
El estudio también destaca que para implementar acciones encaminadas a un entorno digital, el 92% de las compañías considera fundamental empezar con proyectos piloto buscando identificar los beneficios asociados, las palancas necesarias para su logro y un retorno sobre la inversión a corto plazo para ganar la confianza de la alta dirección.
Nivel de progreso de la omnicanalidad en el sector
Las entidades participantes en el estudio consideran que la omnicanalidad presenta oportunidades de recorrido tanto en los procesos comerciales como en servicios, atención al cliente y gestión de cancelaciones. Los canales más utilizados siguen siendo sucursales y atención telefónica, y esto se debe a que la transaccionalidad para la gestión de trámites está más desarrollada en estos canales. Los procesos con mayor omnicanalidad son aquellos realmente estratégicos para el negocio como el marketing, la comunicación y la atención al cliente. Por ejemplo, las campañas de marketing para la venta cruzada de seguros se lanzan a través de canales digitales como push notifications o email, derivando la contratación a la web o telemarketing cuando es necesario. No es de extrañar que por otro lado, la gestión de cancelaciones no sea prioritaria en términos de digitalización aunque este proceso ya está disponible por internet en el 62% y por aplicaciones móviles en el 32% de las empresas encuestadas.
En general, los ejecutivos de estas entidades están convencidos de que la transformación digital de las empresas pasa por desarrollar una comunicación perfecta entre todos los canales apoyándose en la información del cliente en tiempo real; siendo la omnicanalidad en la comunicación con el cliente la iniciativa con mayor prioridad en la que están trabajando las compañías participantes en el estudio.
Soporte a la actividad comercial
En el ámbito de la actividad comercial en el nuevo entorno digital, la entrega de herramientas para optimizar la actividad comercial es prioritaria. El 92% de las empresas reportan que sus equipos comerciales cuentan con alguna herramienta de CRM, Agenda comercial ó Gestión de Leads. Sin embargo de cara al futuro, la integración de estas herramientas y la automatización de la gestión comercial continúa siendo un reto.
El estudio también refleja que el 82% de las entidades trabajan para proporcionar inteligencia comercial a sus equipos ya sea mediante modelos predictivos o segmentaciones de clientes. La omnicanalidad vuelve a ser el rubro con mayor recorrido, pues solo 38% de las entidades dota a los equipos comerciales con capacidades omnicanales reales para comunicarse con sus clientes.
Visión a futuro
El estudio revela que el 82% de las compañías aseguradoras piensa que los sistemas y herramientas son el principal freno para la transformación digital de las empresas, seguido de un 65% que destaca la escasez de perfiles profesionales adecuados y un 60% que subraya la falta de presupuestos y recursos. Por otro lado, sólo un 31% de las compañías encuestadas considera que existe falta de apoyo por parte de la dirección para poner en marcha una estrategia digital.
Las compañías participantes consideran que las ventajas competitivas más importantes en el sector asegurador de cara al futuro son: la gestión de clientes, el servicio, la inversión en sistemas y tecnología, la adaptabilidad de los canales y el desarrollo de productos innovadores.
El estudio muestra que el 91% de las entidades apuestan por desarrollar el canal web y el de aplicaciones móviles para cubrir los servicios y la atención de siniestros; el 82% prefieren enfocarse en desarrollar campañas de marketing digital mientras que el 69% de se propone desarrollar la capacidad de generar cotizaciones en web y dispositivos móviles. Por otro lado, sólo el 39% considera clave la interacción con los clientes en redes sociales.
Conclusiones del estudio
Las empresas del sector asegurador consideran que la principal ventaja competitiva sigue siendo la gestión de la relación con los clientes, desde el primer contacto, pasando por la cotización, el onboarding y las acciones de cross selling, up selling y loyalty. Para ello continuarán dotando a sus equipos comerciales de herramientas tanto de gestión como de inteligencia de clientes.
Es necesario desarrollar las capacidades de los canales web y móvil para cubrir todas las necesidades del cliente, así como trabajar en la conectividad entre todos los canales para poder ofrecer una experiencia omnicanal. En este sentido también se requiere dotar al área comercial de herramientas omnicanal para la comunicación con clientes.
Aunque las herramientas de tecnología son identificadas como un freno, también son consideradas como una ventaja competitiva, por lo que se espera que sean un foco de inversión en el sector asegurador.
Por último pero no menos importante, el diseño de experimentos y la puesta en marcha de proyectos piloto es la estrategia preferida por las compañías aseguradoras para acometer la transformación digital, para ello deben tener en cuenta que es necesario diseñar, ejecutar y medir adecuadamente a fin de identificar los beneficios asociados y las palancas más útiles que se deben implantar.