En España las app ya registran el 66% de las compras móviles (1). Ya no hay duda, los clientes están cada vez más acostumbrados a acceder a sus marcas favoritas con inmediatez y a través de diferentes dispositivos.
La omnicanalidad es una realidad, y las empresas que se resisten a adoptar una estrategia omnicanal que asegure la coherencia y la integridad entre canales, comunicándose con cada segmento de clientes por los canales adecuados se está jugando su futuro.
¿Pero cómo conseguimos una estrategia realmente efectiva?
Consideraciones previas a plantear la estrategia omnicanal segmentada
Los avances en la tecnología permiten aprovechar las oportunidades en el entorno omnicanal y adaptarse al nuevo cliente. Aunque, para lograrlo, hay que tener en cuenta dos aspectos:
1. El viaje de cliente y su impacto en la estrategia omnicanal. Este concepto es uno de los grandes avances en la gestión del cliente. También denominado Customer Journey, nos permite evaluar dos aspectos:
- Cómo llega al cliente nuestra propuesta de valor.
- Cuáles son los momentos críticos a lo largo de ese viaje.
2. La necesidad de asegurar la alineación entre la estrategia omnicanal y la estrategia general de la compañía. Sólo combinando la visión del viaje del cliente con la estrategia de la compañía podremos asegurar la eficacia de la estrategia omnicanal. Esta estrategia compromete a las áreas comerciales, instando a sus responsables a trabajar para lograr una relación más fluida con el cliente, y, al mismo tiempo, a sincronizarse e integrarse bajo una misma estrategia que guíe sus interacciones.
Manos a la obra: cómo definir la estrategia omnicanal segmentada
A la hora de plantear la estrategia omnicanal segmentada tendremos que entender y valorar cuál es el canal más adecuado por cliente, el canal que le conviene y desea utilizar. Simultáneamente, habrá que alinearlos con el un Plan Estratégico de Marketing Segmentado (PEMS). De esta manera se tiene que tener en cuenta:
- Qué estrategia se va a poner en marcha.
- Qué segmentos serán su objetivo.
- Cuáles serán las acciones a emprender.
- Qué canales se van a accionar.
Para ello nos apoyaremos en el conocimiento analítico de los segmentos de clientes, que nos permite ganar visión sobre cuatro aspectos cruciales para la definición de la estrategia omnicanal:
- Los clientes/segmentos que llegan a través de todos los canales.
- Lo que cada cliente/segmento quiere comprar.
- El momento y lugar escogido para llevar a cabo la compra.
- El modo en que se decide completar el proceso.
Esta visión, junto a la identificación de los costes nos permitirá identificar el ROI de cada comunicación, cada segmento, cada producto y cada canal. De este modo podremos implementar una estrategia omnicanal segmentada que maximice la rentabilidad explotando las oportunidades de la relación omnicanal y limitando los riesgos, incluso cuando el valor esperado no justifiquen altos niveles de servicio.
La omnicanalidad va a conseguir dos resultados:
- Generar percepción de confianza, desde la personalización y la conveniencia.
- Ayudar a las marcas a educar al cliente en su relación con ellas, gestionando sus expectativas y sus percepciones, para conducirle hacia las opciones de servicio que maximicen el valor de la relación.
Estos dos hitos permiten potenciar las ventas, identificando los momentos críticos y mejorando la experiencia de cliente, a la vez que aumentan la conversión de nuestras propuestas y la vinculación de nuestros clientes.
Estrategia omnicanal: de la teoría a la confianza del cliente
En definitiva, para ganar la confianza de cliente, dándole la percepción de cercanía será clave, ponerle en el foco y estar accesible para darle la respuesta oportuna cuando lleguen los momentos críticos de su customer journey.
Conseguirlo requerirá de apoyarse en una estrategia omnicanal que tenga en consideración los distintos segmentos de clientes y los esfuerzos que tenemos que realizar y medir para maximizar el valor de la relación entre ambas partes.
(1) Global Commerce Review del 1T 2018 Criteo