La oportunidad de negocio más excitante para las compañías, por delante del marketing de contenidos y del marketing móvil, no es otra que la customer experience o CX.
En la nueva era digital, la experiencia de usuario emerge como un nuevo campo de batalla, en el que gigantes como Google, Amazon o Netflix han cambiado la forma de explotar la información almacenada en su base de datos clientes. Tradicionalmente se basaba en factores demográficos como la edad, el sexo, la etnia o la ocupación, y ahora explotan un gran número de variables.
Base de datos clientes y experiencia de usuario: el tándem perfecto
Dentro de una misma compañía, todos los departamentos se benefician de tener acceso a una base de datos clientes central. Las empresas que poseen una segmentación estratégica de clientes, desde todos los puntos de vista que brindan los datos, pueden establecer con él una relación más personal y abrir varias vías de comunicación más efectivas, personalizando los mensajes; para generar comunicaciones relevantes en tiempo, canal y contexto.
Una forma de reunir más información sobre los clientes es haciéndoles preguntas o encuestas. El problema es que muchos usuarios no confían en dar sus datos sin obtener nada a cambio. La única forma de lograr que los compartan es a través de una experiencia de usuario fantástica que les proporcione beneficios tangibles a cambio de la participación y, asimismo, darles la seguridad de que esa información sensible se utilizará de manera responsable.
¿Cuál es el impacto de potenciar el uso de una base de datos clientes centralizada?
¿Todos los departamentos de la empresa se pueden ver beneficiados realmente del uso de una base de datos centralizada? ¿Qué enfoque puede adoptar cada equipo para explotar los datos?
Los equipos de marketing pueden usar la base de datos clientes para identificar qué campañas optimizan el ROI y la experiencia de los clientes; mientras que el equipo de soporte puede adoptar un enfoque más proactivo para la resolución de problemas, en vez de simplemente tratar los errores que le reporten los usuarios de forma reactiva. Desde el departamento de ventas, se puede analizar cómo cerrar/optimizar las mejores ofertas, y la dirección puede monitorizar el éxito o fracaso de las inversiones y emplear esta información para perfilar la estrategia a seguir en el futuro.
3 razones para explotar una base de datos clientes centralizada
Usar esos datos para mejorar la experiencia de usuario puede marcar la diferencia e impulsar la organización a ser una Data Driven Company. Estas son algunas de las razones:
- Posibilita una interacción más personal con el cliente
Para ofrecer una mejor experiencia y anticiparte a lo que necesitan tus clientes antes de que ellos mismos lo sepan, debes aprovechar cada interacción para recoger y registrar en la base de datos clientes información relacionada con el comportamiento, las preferencias y el uso de canales del cliente.
Esta es la esencia del éxito de Netflix o Amazon, empresas que hacen un uso prolífico de recomendaciones personales, impulsadas por los datos de comportamiento del cliente. Sus algoritmos de motor de recomendación avanzada están diseñados para ofrecer de forma dinámica contenido personalizado y sugerencias de productos en función del comportamiento pasado de cada cliente.
- Permite identificar lo que funciona, lo que necesita mejorar o lo que no funciona en absoluto
El análisis de los datos de las distintas campañas puede identificar tendencias que funcionan y otras que muestran errores que se cometen una y otra vez. Este análisis permite implementar un proceso permanente de mejora continua y puede realizarse, por ejemplo, mediante test A/B o test multivariantes, con el objetivo de optimizar los resultados.
La optimización de resultados no sólo busca maximizar ventas o rentabilidad, sino también un alto grado de satisfacción del cliente ya que es un punto decisivo de diferenciación respecto a la competencia, lo que a su vez puede llevar nuestra marca a nuevas cotas de excelencia y recomendación.
- Te ayuda a adaptarte más rápido
La base de datos clientes junto con con herramientas de marketing automation permiten conocer los resultados de una campaña en tiempo real y también modificarla para corregir desviaciones. Puedes identificar, por ejemplo, que el subject o el call to action de una campaña de email no están teniendo el ratio de aperturas o la conversión esperados, y hacer las modificaciones necesarias en tiempo real.
Estudios de mercado afirman que se necesitan 12 interacciones de usuario positivas para deshacer el daño hecho por una única interacción negativa.
A través de las redes sociales, los clientes son capaces de hacer oír sus opiniones negativas de forma muy rápida. Para gestionarlo, es necesario emplear, por ejemplo, herramientas de escucha de redes sociales y para acelerar el tiempo de respuesta y solucionar problemas de CX de forma proactiva antes de que las opiniones negativas se generalicen.
Solamente las empresas que se dejen guiar por la información obtenida de las bases de datos clientes y que dejen de aferrarse a estructuras organizativas heredadas encontrarán el éxito en las mejoras del customer experience.
¿Por qué el uso de datos centralizados mejora la experiencia de usuario?
La gran cantidad de canales digitales disponibles para los clientes también puede crear problemas para las empresas. Los clientes esperan que, sea cual sea el canal de comunicación con la compañía, sus datos estén actualizados y no tengan que repetir información sobre sus preferencias, historial de compras, etc.
Según estudios de Salesforce, el 68% de los consumidores dice que es importante que los agentes de servicio al cliente estén familiarizados con su historial, y el 73% está dispuesto a cambiar de marca si una empresa no puede proporcionar niveles consistentes de servicio en todos los canales.
Una base de datos clientes conectada con todos los canales y que contenga información sobre las interacciones con el cliente incluyendo, por ejemplo, los canales de servicio, las campañas de marketing, los contactos con los equipos comerciales y la retroalimentación que deja el cliente a lo largo de estos procesos, facilitará la tarea de ofrecer una experiencia omnicanal consistente.
El CRM como herramienta que evoluciona para mejorar la experiencia de usuario
La práctica de CRM ha evolucionado desde un enfoque de tener datos del cliente para hacerle ofertas hacia el objetivo final de mejorar su experiencia. El uso de un CRM para explotar la base de datos de información de los clientes mejora la experiencia de usuario mediante una variedad de herramientas destinadas a que esa experiencia sea personalizada, consistente y unificada en todos los puntos de contacto con el cliente. En concreto, podemos destacar las siguientes razones:
- Mayor eficiencia en los procesos y ahorro de coste y tiempo
Los datos están organizados en una base de datos central de fácil acceso, lo que permite a los diferentes departamentos visualizar y actualizar la información de los perfiles de los clientes desde todos los puntos de vista. El servicio de ventas puede gestionar mejor las actualizaciones de pedidos y entregas entre los distintos miembros, el departamento de atención al cliente puede seguir mejor las incidencias, siempre manteniendo un mensaje coherente a través de los distintos canales.
- Optimización de comunicación, oportunidades de negocio y servicio
Una base de datos clientes puede ayudar a comprender mejor sus necesidades a través no solo de su historial de compras sino de su historial de de interacciones a través de los diferentes canales. El análisis de este comportamiento permite reforzar la relación con el cliente, pues facilita establecer una comunicación relevante y personalizada, crear campañas específicas y mejorar el servicio posventa al generar una comunicación personalizada de su historial de compras para crear campañas de marketing específicas.
En el mundo digital, el comportamiento de los clientes evoluciona de forma constante y las compañías deben evolucionar de acuerdo con las nuevas necesidades. Dentro del desarrollo de una estrategia omnicanal efectiva, disponer de una base de datos de clientes centralizada e implementar sobre ella las herramientas y las tecnologías que permitan mejorar la experiencia del cliente debe ser uno de los objetivos prioritarios de cualquier organización, ya que los datos inconexos se traducen a menudo en una pobre experiencia de usuario.