En el contexto económico de los últimos meses, una cantidad considerable de consumidores han optado por abandonar su lealtad a ciertas marcas, en búsqueda de descuentos, productos de marcas blancas o promociones que puedan reducir sus gastos a final del mes. Frente a este escenario de gran competencia, el programa de fidelización desempeña un papel crucial en las estrategias que los retailers utilizan para cautivar a sus clientes.
En este artículo analizaremos los programas de fidelización de los principales retailers españoles. ¿Cuál de ellos crees que sobresale como líder en el ámbito de la fidelización?
Programa de fidelización eficiente
Como se mencionó en el artículo “Cómo diseñar un plan de fidelización eficiente”, los elementos clave en la creación de un programa de lealtad se basan en el conocimiento del cliente, la personalización de la oferta y la continua medición del programa con el fin de mejorar y optimizar la experiencia del cliente. Para ello, se necesita conocer en profundidad al público objetivo y saber cuáles son los puntos fuertes de la marca para poder explotarlos. También es crucial conocer nuestras debilidades para trabajar en ellas y ofrecer al cliente una experiencia óptima.
El éxito de un programa de fidelización radica en una estrategia centrada en el cliente. Es importante que la oferta básica de valor (OBV) sea atractiva, motivadora y fácil de entender para el cliente. Lo ideal es que combine una oferta racional (con descuentos y cupones directos, en el momento de la compra) con ofertas emocionales y aspiracionales, que incluyan otros beneficios tales como; acumulación periódica de €, retos personalizados, gamificación, comunidades de clientes, sub-clubes o colectivos, etc. Según Kantar, un 74,8% de los consumidores españoles pertenecen a algún programa de fidelización. Esta cifra sigue en aumento debido a la crisis económica en estos últimos meses.
Dado el intenso nivel de competencia en el mercado actual, resulta crucial ofrecer beneficios personalizados que satisfagan las necesidades individuales de cada consumidor. Por eso, en este artículo, observaremos los beneficios y características de los programas de fidelización implementados por los principales retailers españoles.
Es importante destacar que algunos programas ofrecen opciones de suscripción de pago como parte de su oferta básica de valor (OBV) dirigidos a segmentos premium para ampliar y mejorar los beneficios del programa estándar. Sin embargo, en este artículo nos centraremos en los planes gratuitos que todos los retailers ofrecen.
Análisis de programas de fidelización en el sector food retail
Este análisis se llevará a cabo en los 5 retailers con mayor cuota de mercado en España de acuerdo con el análisis realizado por Kantar: Carrefour, Lidl, Dia, Eroski y Consum.
Durante el análisis, hemos identificado algunas características comunes que todos los retailers ofrecen en sus programas de fidelización:
- Cada retailer cuenta con una aplicación que ofrece diversas funcionalidades, como la visualización del ticket y el folleto digital, así como la posibilidad de crear listas de la compra para reunir todos los productos habituales de la cesta de la compra en un solo lugar.
- Además, excepto Dia, brindan la opción de realizar pagos a través de la aplicación, lo que mejora la experiencia del cliente durante el proceso de compra.
- Otro beneficio común son los descuentos en marcas externas (partnerships). Con la excepción de Consum, el resto de retailers ofrecen beneficios o descuentos en caso de adquirir productos o servicios de marcas específicas como, por ejemplo, Endesa o Portaventura.
Es importante resaltar el papel de Mercadona, como el principal minorista en España con una participación de mercado del 25,2%. Desde 2020, la compañía ha optado por no implementar ningún programa de fidelización dirigido a sus clientes.
Anteriormente, la marca tan solo contaba con una tarjeta de fidelización que ofrecía la posibilidad de aplazar los pagos hasta el final del mes, con un límite de crédito máximo de 3.000 euros y sin cargos adicionales. Sin embargo, esta tarjeta no ofrecía ningún descuento en los precios de los productos.
La decisión de prescindir de un programa de fidelización se fundamenta en la estrategia de la empresa. Mercadona continúa siguiendo su política de «Precios Siempre Bajos» (PSB) a través de una gestión eficiente de su surtido, priorizando su marca blanca y apostando por proveedores nacionales, garantizando así los precios más competitivos del mercado.
Carrefour – Club carrefour
El grupo Carrefour cuenta con una cuota de mercado del 10,1%, siendo el segundo mayor retailer en el ámbito español, por detrás de Mercadona. Su presencia se extiende a más de 1.400 establecimientos en toda España. Es el retailer con mayor volumen de socios en su programa de fidelización, el cual llega a 9 millones de socios en Club Carrefour.
Este programa combina ofertas racionales y aspiracionales en su OBV, facilitando a a sus miembros ahorrar en sus compras y disfrutar de otras ventajas exclusivas. Los beneficios incluyen promociones y cupones directos adaptados al tipo de consumo del cliente. A través de la aplicación «Mi Carrefour», los miembros pueden realizar pagos, acceder a sus cupones y al ChequeAhorro.
- La apuesta de Carrefour se centra en una política de descuento basada en el ChequeAhorro, un cupón que se acumula mensualmente en el saldo del cliente, cuyo cálculo se basa en el gasto mensual. Por ejemplo, los clientes acumulan el 1% de sus compras en alimentos, productos frescos y perfumería.
- Colectivos: Además del programa principal, Carrefour ofrece tres modalidades de ahorro adicionales dirigidas a jóvenes menores de 30 años, familias numerosas y personas mayores de 65 años. Todas estas modalidades incluyen una reducción del IVA en productos frescos adquiridos. Esta es una estrategia muy útil, pues se centra en colectivos que ofrecen beneficios adicionales, lo que aumenta la vinculación y el sentimiento de pertenencia a un grupo.
- Partnerships: También proporciona descuentos en servicios externos, como el 8% de descuento en repostajes en gasolineras Carrefour y el 5% de descuento en seguros de coche, hogar y decesos con Carrefour Seguros. Estos descuentos en servicios adicionales representan un incentivo importante para muchos clientes al momento de elegir la marca.
- Comunidades: Las comunidades Carrefour ofrecen a los consumidores un espacio en el que encontrarán novedades de productos, sorteos, consejos y conversaciones entre los miembros de los clubs. Además, también ofrecen experiencias en colaboración con clubs deportivos, en los que tendrán la oportunidad de entrar en sorteos y estar al día de las últimas noticias.
- Gamificación: La última novedad de la app de Carrefour es la incorporación de minijuegos y retos para que los consumidores se diviertan mientras utilizan la aplicación.
Lidl – Lidl Plus
Lidl es el tercer retailer con mayor cuota de mercado (6,6%) en el ámbito español. Actualmente cuenta con más de 650 establecimientos en España.
En cuanto a su programa de fidelización, Lidl ha adoptado un enfoque 100% digital a través de su aplicación móvil. Este programa ofrece descuentos exclusivos que se renuevan semanalmente, así como cupones personalizados para sus usuarios.
- Recompensa aspiracional: ofrecen recompensas aspiracionales a través de sorteos y premios especiales después de cada compra, a través de gamificación con su famoso «rasca», disponible en la aplicación.
- Personalización: Destacando su compromiso con la satisfacción del cliente, la aplicación de Lidl permite a los usuarios configurar manualmente sus preferencias y gustos personales. Esto permite que los descuentos ofrecidos sean personalizados, adaptados a las necesidades individuales de cada consumidor.
- Es muy importante resaltar la sección de bazar de Lidl, una estrategia promocional basada en sus productos gancho por categorías o colectivos (como, por ejemplo, su famoso robot de cocina). Estos productos son tan representativos para la marca, que forman parte de su catálogo de productos tanto en su tienda online como en la app. Cabe mencionar que, a pesar de esta diversidad de productos, Lidl no ofrece la posibilidad de adquirir productos alimentarios a través de estas plataformas.
Dia – club Dia
Grupo Dia es el cuarto retailer con mayor cuota de mercado de España, alcanzando el 4,5%. Su presencia se extiende a través de una red de 3.789 establecimientos bajo las marcas Dia y Clarel.
- Descuentos personalizados: como parte de su estrategia de fidelización, el grupo ofrece un programa que brinda beneficios, sobre todo de tipo racional, a sus clientes con cupones descuento personalizados. Estos permiten a los clientes ahorrar hasta un 50% en sus productos favoritos. Dichos descuentos se adaptan a las preferencias y hábitos de compra de cada consumidor, brindando una experiencia más personalizada.
- Precios exclusivos: Dia centra su estrategia de fidelización en el doble precio, ofreciendo a los miembros del programa precios exclusivos, tanto en las tiendas físicas, como en la tienda online y en los folletos promocionales.
Eroski – Eroski Club
Eroski ha logrado alcanzar una participación en el mercado del 4,5%, consolidándose como el quinto minorista más importante en España. La empresa cuenta con un total de 1.645 establecimientos, que incluyen diferentes formatos como hipermercados y supermercados.
- Beneficios aspiracionales: los miembros del programa Eroski Club disfrutan de diversos beneficios que les permiten ahorrar. Estos incluyen ofertas racionales (cupones y descuentos directos personalizados), pero sobre todo emocionales y aspiracionales, con precios exclusivos, acumulación de puntos en Travel Club, acumulación del 1% de las compras mensuales en la tarjeta Eroski Club o el programa de suscripción a la tarjeta Oro, en el que los clientes acumulan un 4% mensual, además de otras ofertas por una cuota mensual de 4,99€.
- Gamificación: Además, la marca ofrece días especiales en los que regala el IVA y acceso a juegos mensuales con premios directos instantáneos.
- Acciones de colectivos: a través de un plan familiar que ofrece vales ahorro mensuales adaptados a sus necesidades. Se ofrece un descuento del 5% en pañales, así como servicios de nutrición y matrona en los que podrán consultar todas sus dudas.
- Ventajas emocionales: a través de la app, los usuarios disfrutan de ventajas emocionales a través de servicios exclusivos. En ella tienen la posibilidad de crear un menú saludable y llevar un seguimiento semanal. Junto con otros servicios nutricionales, para llevar una dieta equilibrada.
Consum – Mundo consum
Consum es el sexto retailer con mayor cuota de mercado, obteniendo un total de 3,4%. La compañía cuenta con 900 establecimientos, principalmente en la zona de Levante. Para convertirse en socio-cliente de Consum, se requiere una aportación inicial de 10 céntimos, los cuales serán retirados en el primer cheque-regalo recibido.
- Vinculación con la marca: centra su estrategia en la vinculación, ofreciendo a sus clientes convertirse en socios de la cooperativa al realizar una inversión mínima de 150€. Con ello, ofrecen la oportunidad de ser partícipes en la compañía, brindando una mayor conexión y sentido de pertenencia con la marca.
- Pago flexible: además de la tarjeta básica de socio, Consum ofrece una tarjeta sin comisión ni costes de mantenimiento que incluye opciones de pago flexible. Esto permite al cliente realizar pagos de manera inmediata, a final de mes o de pago especial, con el objetivo de adaptarse a las necesidades de los socios.
- Consum centra su OBV en beneficios emocionales y aspiracionales, siendo el Cheque regalo el centro de su oferta.
Se envía mensualmente al consumidor a través de email o correo postal. Además, por cada compra superior a 50€ realizada por el socio, podrá acumular 0,75% del importe total de las compras, llegando a acumular hasta el 1,25% si supera los 125€.
Este cheque está formado por la suma de los descuentos conseguidos por las compras mensuales + los descuentos conseguidos por los productos “Cheque-Crece” y “Mis Favoritos”.
- “Mis favoritos” es una de las principales promociones de su oferta y la más valorada por sus clientes. En ella, Consum involucra a sus socios, permitiéndoles elegir mensualmente un número de productos a los que aplicar un descuento exclusivo. En caso de no realizar la selección, será la marca quién decidirá qué productos seleccionar. De esta manera, Consum construye un programa proactivo, en el que el cliente tiene algo que decir, fomentando la comunicación bidireccional entre la marca y sus socios.
- El “Cheque-crece” se trata de descuentos exclusivos para socios-clientes en productos señalizados en el supermercado.
- También ofrecen cupones ahorro personalizados según las compras habituales. Se tratan de descuentos directos que se restan en la misma compra, disponibles tanto en la web como en la app.
- Descuentos y ventajas enfocados en diferentes comunidades.
- “En familia” proporciona descuentos exclusivos para toda la familia y disponen de servicio gratuito de nutricionista.
- “Prueba y aprueba” permite a los clientes probar los productos de la marca y conseguir premios adicionales.
- “Vivir&Viajar” facilita la planificación de viajes al permitir descubrir nuevos destinos a precios exclusivos.
Tras este análisis podemos concluir que, para desarrollar un buen Programa de Relaciones con Clientes, la oferta básica de valor debe incluir no solo ofertas racionales e inmediatas, sino también debe ofrecer al cliente beneficios emocionales que lo vinculen con la marca. Así como ofertas aspiracionales, que lo animen a seguir relacionándose con la marca para progresar y conseguir mejores ventajas y/o un mayor ahorro. Además, la digitalización, omnicanalidad, facilidad de uso a través de aplicaciones móviles y los beneficios tangibles son elementos clave que influyen en la eficacia de estos programas.
En este análisis hemos comprobado que cada marca ha adoptado un enfoque único para su programa de fidelización, adaptándose a las necesidades y preferencias de sus respectivos públicos.
A medida que la competencia en el sector food retail se intensifica, los programas de fidelización seguirán evolucionando para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor. Los retailers deben analizar a fondo a sus clientes para poder adelantarse y adaptar sus estrategias a sus requerimientos y ganarse así su lealtad.
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