Retail media network: importancia y casos de uso

13 de febrero de 2023

El crecimiento de usuarios online y la necesidad de las marcas por atraer a los consumidores hace que la publicidad digital esté en constante cambio y crecimiento. Aunque a priori parezca que los anuncios no son bien vistos entre los usuarios, la tolerancia al impacto de la publicidad es mucho mayor mientras los mensajes no interfieran en las interacciones de los usuarios. Por ello, el retail media cobra más importancia desde hace unos años gracias a la personalización del contenido mostrado. En este artículo vamos a explicar de qué se trata y qué beneficios trae al sector.

¿Qué es el retail media?

El concepto retail media no es una tendencia que ha surgido de la nada, lleva mucho tiempo en el sector, aunque en los últimos años ha ganado relevancia entre los retailers. Es el cuarto medio más grande por inversión publicitaria y está encaminándose a ganar más valor para los anunciantes que la televisión lineal en 2025 según pronostica Warc en su informe “Marketer’s Toolkit 2023: Global Trends Reports” en el que apuntan una subida del 10% en la inversión publicitaria para el 2023.

El retail media es la publicidad desarrollada en los sitios webs (aplicaciones u otras plataformas digitales) de los retailers donde las marcas tienen la oportunidad de promocionarse. Esta publicidad es muy efectiva, ya que se presentan los anuncios en el momento en el que los usuarios están más dispuestos a comprar.

Te preguntarás qué diferencia hay entre el retail media y los anuncios online tradicionales. Aunque la forma de presentarse es la misma, en los anuncios de retail media son los retailers los que ofrecen un espacio en sus plataformas para que las marcas puedan anunciarse y, así, llegar al consumidor. También se diferencian por la fuente de datos usada y el momento en el que se visualiza el anuncio.

Por un lado, la fuente de datos en los anuncios tradicionales se consigue a través de terceros con el uso de las cookies, las cuales están llegando a su fin. Por el contrario, los retailers cuentan con su propia fuente de datos gracias a la información obtenida de sus propias webs. De esta forma se consigue maximizar la colaboración entre los retailers y marcas aumentando las ventas y visibilidad de los productos.

Otro de los aspectos que la diferencian de la publicidad tradicional, y va relacionado con el punto anterior, es la personalización en los anuncios. Gracias al conocimiento previo del usuario, se muestran los anuncios a lo largo del proceso de compra en el que están más dispuestos a comprar y se presentan anuncios similares a lo que el consumidor está buscando.

¿Cuántos tipos de retail media existen?

Este tipo de publicidad se puede encontrar en diferentes formatos y zonas de la página. Principalmente existen 2 tipos de anuncios: onsite y offsite.

Retail media Onsite

Los anuncios se visualizan dentro del sitio web del retailer. Suelen aparecer en ubicaciones con alta visibilidad, como en la página de inicio, de búsqueda o en la página de detalles del producto. Existen varias formas de visualización del anuncio. Por un lado, el anuncio display como solemos encontrarnos en las webs (banners) y los productos patrocinados que se encuentran entre los resultados obtenidos de las búsquedas.

Un ejemplo puede ser el patrocinio de algunos de los productos. En el ejemplo de esta foto, aparece como una opción más, pero con la palabra “patrocinado” en alguna parte del anuncio. Es una forma muy sutil de que el usuario vea el anuncio, ya que al estar entre los resultados de la búsqueda es posible no percatarse de que es publicidad. El retail media onsite permite que los anunciantes puedan llegar a los compradores en las etapas más “calientes” del proceso de compra. Normalmente los usuarios están más receptivos a los anuncios cuando están comprando que cuando están realizando otras actividades.

Retail media Offsite

Las campañas offsite se realizan fuera del sitio web del retailer, aunque funcionan con los mismos datos que los productos anunciados onsite. Este tipo de campañas están enfocadas a un público que se encuentra en las primeras fases del funnel, generando un mayor impacto por parte de la marca.

Es un win-win-win para retailers, marcas y usuarios

Con el uso del retail media, no solo se benefician las marcas, sino todas las partes implicadas. A continuación, puedes ver algunos ejemplos:

Retailers

  • Nuevas fuentes de ingresos: tienen la oportunidad de maximizar sus ingresos gracias a la monetización de sus activos digitales.
  • Aumentan las ventas gracias a la personalización de los anuncios.
  • Mejora la experiencia de compra.
  • Al llegar el fin de las cookies, los retailers tienen el poder en cuanto a obtención de datos “first party” que disponen los propios ecommerces y marketplaces.

Marcas

  • Consiguen una publicidad mucho más personalizada y directa.
  • Optimización de la segmentación y medición de las campañas.
  • Transparencia en cuanto al retorno de la inversión.

    Consumidores

    Para los consumidores también es una ventaja ya que les ofrecen anuncios personalizados, en el momento exacto en el que están más propensos a comprar. De esta manera, se consigue una publicidad más relevante y menos intrusiva.

    Algunas de las compañías más relevantes

    Grandes empresas han sabido desarrollar su propia red de anuncios. A continuación, mencionamos dos casos de uso de 2 marcas que han conseguido buenos resultados con su retail media, siendo considerados los “players” más importantes del ecosistema del retail media.

    Amazon

    Retail media

    Amazon es uno de los mayores retailers del comercio electrónico. Ha conseguido crear su propia red llamada “Amazon Adversiting”, acaparando el 80% del gasto total en retail media. Funciona de una forma similar a Google ADS, teniendo que pujar por palabras clave.

    Gracias al valor de la marca y la capacidad de impactar a los consumidores, Amazon puede ofrecer a las marcas múltiples opciones al realizar las campañas. También les ofrecen una cantidad de información masiva sobre los usuarios, puesto que el retailer cuenta con más de 300 millones de clientes por todo el mundo.

    Walmart

    Gracias a la fuerte apuesta de Walmart por el retail media, tienen su propia plataforma publicitaria llamada “Walmart Connect” en la que han realizado grandes avances en 2022.

    Retail media

    Junto con Amazon, es la única marca que ha conseguido recaudar más de 1.000 millones de dólares, situándose en segundo lugar en las redes de retail media con una participación de 5,9% del gasto publicitario global. Este último año ha conseguido grandes resultados en el retorno de la inversión publicitaria, con lo que se prevé un aumento considerable en los anuncios patrocinados para el 2023.


    El retail media es tendencia gracias al crecimiento de los marketplaces y ecommerces en los últimos años. La unión entre las marcas y los retailers aporta un gran valor para las estrategias de híper-personalización, logrando impactar a los usuarios sin llegar a ser intrusivos en el proceso de compra. Amazon y Walmart son los grandes players del retail media, pero no solo ellos pueden crear soluciones. Las empresas de menor tamaño también lo pueden hacer, aunque no tengan la capacidad de ofrecer un servicio completo de retail media, pueden ofrecer a las marcas servicios agrupados más sencillos para evitar que estas tengan que contratar múltiples empresas publicitarias para poder anunciarse online.

    ¿Hablamos?

    En Cognodata somos expertos en la gestión y análisis de los datos. Podemos analizar y diseñar tu estrategia de retail media a través de técnicas de machine learning e inteligencia artificial.

    ¿Te gustaría conocer alguno de nuestros casos de éxito, como el simulador para la optimización de la inversión publicitaria?  Si quieres saber cómo te podemos ayudar, puedes contactar con nosotros aquí.