Como veníamos abordando en artículos anteriores, los hábitos de consumo están cambiando, es una realidad. Esto también incluye la manera de consumir a través de los nuevos canales digitales. En concreto, el canal online ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos años, a raíz del insalvable empujón generado por la pandemia en 2020. Por eso, muchos retailers han tenido que adaptarse y actualizar su eCommerce para optimizar sus niveles de UX y habilitar más canales de contacto con sus clientes, entre otros aspectos.
En este artículo trataremos de ahondar en las características del consumidor digital en el sector retail, poniendo especial atención en el sub-sector de alimentación.
¿Qué busca el consumidor digital?, ¿Cuáles son sus motivaciones?
Las preferencias de compra de los consumidores españoles han cambiado, por eso los retailers se han visto obligados a adaptar su estrategia e incorporar nuevos servicios en su offering. Por ejemplo, incluir servicio a domicilio en caso de no tenerlo, optimizar su eCommerce o agregar nuevos métodos de pago cada vez más cómodos y seguros.
Según se afirma en el estudio realizado por IAB en su octava edición, «Estudio E-commerce 2022«, un 62% de los encuestados declaran preferir combinar los canales físico y online a la hora de realizar sus compras. Este modelo de compra híbrido (on+off) ha aumentado un 4% con respecto a 2021. De hecho, esta seguirá siendo la opción de compra más utilizada en el futuro, pronosticando un amento de hasta el 80%. En cambio, disminuye el porcentaje de consumidores exclusivos físicos y exclusivos online, representando un 22% y un 16% respectivamente.
Qué tipo de tienda prefiere el consumidor digital
Los tipos de tienda más demandados son principalmente las exclusivas online, (un 85% de los encuestados las prefiere) seguido de las que combinan el modelo de venta híbrido on + off (66%). En cuanto al primer modelo de tienda (exclusivo online), destacan Amazon y Aliexpress como las páginas más populares. Esto nos indica que el grado de confianza del consumidor digital en este modelo de compra está creciendo, bien por su propia experiencia de compras previas o por recomendaciones de su entorno, pues estas últimas constituyen uno de los principales drivers que influyen en la decisión de compra del consumidor.
Cada cuanto compra y cuanto gasta de media
En cuanto a la frecuencia de compra online, la media en 2022 se sitúa en 2,8 veces al mes. Ha bajado con respecto a 2021, año en el que alcanzó 3,8, su máximo histórico. Asimismo, se destaca que un 58% elige esperar momentos clave para realizar sus compras, como días de descuentos; Black Friday, rebajas o similar.
El gasto promedio por acto de compra fue de 69€, (20€ menos que en 2021). En 2019, antes del Covid era ligeramente inferior (64€).
Cuales son sus drivers de compra y productos favoritos
La conveniencia, la oferta y el precio continúan siendo los drivers de compra online más destacados.
En cuanto al tipo de producto, los más adquiridos a través del canal digital son los físicos (85%), seguidos de los servicios (68%) y los de contenido digital (52%).
¿Cómo es el journey de compra digital en alimentación?
Los supermercados también han experimentado un intenso crecimiento en sus ventas online en los últimos años. Según el «Estudio del Customer Journey del supermercado digital en España» elaborado por Vtex y Elogia, un 31% de la población española de entre 18 y 75 años suelen realizar su compra en supermercados online. El perfil que más recurre a este tipo de compras son los usuarios entre los 25 y 55 años, con preferencia por el soporte pc para realizar la compra (64%).
El principal driver que mueve al 86% de los consumidores a realizar sus compras de manera digital es la practicidad y comodidad. Otros de los motivos por lo que se elige esta modalidad de compra son la facilidad y la variedad de productos disponibles, seguidos del ahorro en tiempo y el ahorro económico procedente de las ofertas y promociones.
De cada 10 compras de super / hiper: 7 son en tienda física (un 67%) y 3 (33%) en eCommerce. La mayoría (84%), asegura que las realiza en retailers con modelo híbrido, tienda física y online, (tipo Mercadona, Carrefour, DIA, etc.), el 25% compra en tiendas exclusivas online (tipo Amazon, Ulabox) y un 13% en webs de descuento o cupones.
El modelo Fast delivery continúa ganando adeptos
En cuanto al tipo de servicio que destaca entre los usuarios es sin duda el servicio a domicilio. Dentro de este modelo, se incluyen las apps de “fast delivery” que están cada vez adquiriendo más popularidad entre los segmentos más jóvenes.
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A través de aplicaciones como Gorillas o Getir, los usuarios tienen en menos de una hora el pedido que han realizado en su domicilio. Cada vez son mas retailers los que están adhiriéndose a este modelo para proporcionar a sus clientes el servicio de compra express, como Alcampo, Carrefour o DIA. Esto es un punto muy a su favor, ya que son muchos los consumidores digitales que se quejan de la amplitud de franjas horarias o la falta de ellas por parte de los retailers, teniendo que estar pendientes durante días para recibir el pedido a domicilio.
Pese a que de momento solo un 7% reconoce haber probado este canal, se espera que continúe creciendo durante los próximos años.
La forma de pago favorita del consumidor digital
En cuanto a formas de pago hay un claro ganador, los pagos a través de tarjetas de crédito, débito o virtuales son el método más destacado.
Los otros 2 modos de pago más elegidos por el consumidor digital son Paypal y Bizum. Este último está cada vez más presente entre los segmentos jóvenes, aunque también se está implementando poco a poco en los negocios. Constituye una de las formas de pago que más ha crecido en los últimos años, tanto online como offline, ya que en algunos locales físicos se permite el pago a través de Bizum.
Cada vez son más los usuarios que optan por la compra digital y la combinan con el modelo de compra física. De ahí la importancia de ofrecer una experiencia de compra omnicanal por parte de los retailers, con comunicaciones hiper-personalizadas y orquestadas según el canal favorito del cliente, teniendo en cuenta su nivel de saturación para no sobre impactarle. Además, la facilidad en el acto de compra y el nivel de agilidad en la entrega constituyen los drivers que mueven al consumidor digital en la decisión final de compra, por eso los supermercados que ya tienen el servicio fast delivery cuentan con una importante ventaja competitiva.
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