No es tarea sencilla para una marca conocer profundamente a sus clientes. Para conectar con ellos y ofrecerles exactamente lo que necesitan en el momento adecuado es necesario observarlos y escucharlos, darles voz. Partir de un análisis de su comportamiento tanto en el canal físico como digital, proporcionará al retailer insights valiosos que le ayudarán a diseñar estrategias orientadas a captar su interés; ya sea a través de promociones, lanzamientos de productos o identificando nuevas necesidades.
En este artículo vamos a explicar algunas de las técnicas más efectivas para llevar a cabo un análisis del consumidor a través de la analítica avanzada e inteligencia artificial.
Mapas de calor
El mapa de calor nos proporciona información valiosa a través de una representación gráfica de datos que se visualiza mediante colores fríos (azul, morado…) y cálidos (rojo, naranja…). Estos tonos representan el nivel de tráfico de la zona; los tonos más fríos reflejan un menor movimiento y los más cálidos, un mayor tráfico e interés.
Con esta técnica se puede analizar el proceso de compra del consumidor en el punto de venta físico y digital (web, app). Aunque el proceso de análisis es diferente para cada canal, el objetivo es el mismo: optimizar la experiencia de compra.
Por un lado, el análisis en el punto de venta ayuda a descubrir múltiples oportunidades para el negocio. Principalmente se miden 2 variables:
Mapas de tráfico: nos permite analizar cómo se mueven los consumidores por la tienda. Es una herramienta muy útil para optimizar o redistribuir el diseño del lay-out.
Mapas de actividad: en este gráfico se representan las zonas de mayor interés de la tienda. Qué zonas son las más transitadas y qué elementos son los más visibles en todo su proceso de compra. Este análisis ayuda a identificar cuál es la mejor ubicación para realizar promociones en tienda.
Por otro lado, el análisis del eCommerce permite reconocer las zonas más visibles y con una mayor interacción por parte del usuario o los elementos y acciones que están pasando más desapercibidos. Este análisis no es tan común como el anterior, a pesar de ser igualmente relevante a raíz del espectacular crecimiento que ha vivido este canal en los últimos años, tras la pandemia.
Antes de llevar a cabo este análisis, es necesario comprobar que el mínimo de visitas de la página supere las 2.000-3.000 para conseguir extrapolar los datos y obtener resultados fiables. Si cumplimos este requisito mínimo, podremos llevar a cabo los siguientes análisis:
Mapa de calor del movimiento
Con este mapa se analiza el movimiento del ratón por toda la página, para determinar qué zonas reciben una mayor atención. ¿Un punto a considerar si se aplica esta técnica? El nivel de fiabilidad es quizás el menor en comparación con las dos siguientes, puesto que el usuario no siempre mantiene conectados el ratón y sus ojos en la pantalla. Al navegar en una página web, lo lógico es colocar el ratón hacia donde dirigimos la vista, sin embargo, existen muchos momentos en los que no lo hacemos; al leer un artículo o descripción de un producto muchas veces buscamos “limpiar” la pantalla de distracciones y el ratón puede ser un obstáculo. Además de esto, el uso del móvil o Tablet dificultan el análisis del movimiento dado que el comportamiento en el uso es diferente al de un PC.
Mapa de calor de clics
Este mapa analiza en qué lugares de la página se realizan más clics. Principalmente son enlaces y botones, aunque también se recoge información sobre elementos inactivos como imágenes o textos. En este caso, al ser acciones voluntarias es un análisis mucho más fiable que el anterior, analizando los clics que el usuario ha realizado. Son resultados cuantitativos, con cifras reales. Es una buena herramienta para analizar la efectividad de los elementos de captación que se incluyen en las páginas, como CTA’s o banners, pues confirmaremos si están resultando atractivos para los usuarios.
Mapa de calor de scroll
El scroll, al igual que la anterior, es una técnica muy utilizada y segura ya que el movimiento que realiza el usuario es completamente voluntario. Se pueden identificar las zonas con un menor interés de la página. También se puede comprobar si el usuario llega hasta el final de la página o se queda a medio camino. Este análisis es muy utilizado por los diseñadores de interfaz y experiencia de usuario (UX / UI Designers) para monitorizar la UX (User Experience o experiencia de usuario). Así aseguran adaptar la estructura del sitio al gusto y comodidad del usuario.
Análisis del ticket de compra
¿Alguna vez te has preguntado qué combinaciones de productos son las más beneficiosas para incrementar las ventas? El análisis del ticket nos aporta esta información, entre otras cosas. Recoge todos los tickets generados en un periodo determinado de tiempo y a través de técnicas de analítica avanzada, como machine learning, identifica asociaciones entre las ventas de productos.
Es un análisis cuantitativo muy profundo y con un alto nivel de detalle, con el que se pueden optimizar muchos procesos; adaptar el surtido en tienda, mejorar la ubicación de los productos en los lineales o diseñar acciones promocionales personalizadas, entre otros.
Principalmente, se analizan 4 elementos del ticket de compra:
Producto
Se pone mayor atención a los productos que consiguen el 80% de las ventas (análisis pareto). Por ejemplo, se puede determinar el mejor día para promocionar en el punto de venta o realizar cupones para días con mayor afluencia.
Periodo de tiempo
Para poder estudiar el tiempo medio de los consumidores se analizan las ventas y el número de ticket de la tienda en un periodo concreto y se determinan qué días y horarios tienen mayor efectividad.
Correlación entre las categorías
Este análisis se centra en las categorías secundarias en una compra. Es decir, si un producto tiene relación con otro en la venta, estos no tienen que formar parte de la misma categoría de consumo.
Por ejemplo, que el papel higiénico tenga una alta correlación con los refrescos durante los fines de semana indica que son adquiridos en la misma compra por el cliente. Por lo tanto, se pueden reubicar en la tienda para que estén más cerca unos de otros y conseguir más ventas.
Repetición
El análisis de incidencia es uno de los más importantes dentro del stock, ya que determina qué productos son importantes y cuáles son prescindibles. Se realiza una matriz considerando el número de veces que aparece un producto en el total de los tickets de compra y el margen operacional neto del establecimiento (valor que le queda a la tienda tras descontar todos los costes directos del producto).
Por ejemplo, si un producto está en el cuadrante con mayor presencia en los tickets y que representa un porcentaje elevado en las ventas totales, quiere decir que es un producto esencial. En este caso, no puede faltar en el establecimiento, ya que puede ser uno de los productos favoritos de compra entre los consumidores.
Cliente incógnito o mystery shopper
Esta técnica pretende obtener una visión objetiva del funcionamiento del negocio con respecto a la competencia desde el punto de vista del consumidor, analizando la calidad del servicio al cliente y los procesos de marketing y ventas.
El mystery shopper es una persona que se hace pasar por un cliente realizando una compra y, posteriormente, rellenando un informe sobre su experiencia ayudando a detectar las fortalezas y debilidades durante el proceso.
En su visita puede llevar a cabo diferentes acciones, como por ejemplo: realizar una compra, solicitar una hoja de reclamaciones o acudir a demostraciones de producto en el punto de venta para saber cómo se comporta el personal del establecimiento. Tras la realización del informe por parte del cliente incógnito, se analizan los errores y las posibles mejoras en el proceso.
Algunas de las áreas en las que se emplea la información obtenida por el mystery shopper son:
- Atención al cliente: en el informe se recoge todos los aspectos percibidos por el cliente desde que entra por el establecimiento hasta que sale. El saludo, la actitud, el tiempo de espera o la atención facilitada por el personal de tienda son algunos de los aspectos a analizar.
- Investigación de mercados: el cliente incógnito nos ofrece una información comparativa del negocio frente a la competencia, pudiendo valorar los puntos fuertes y débiles del retailer.
- Imagen corporativa: saber cómo se percibe la imagen de la empresa desde la visión del consumidor es otro de los aspectos que nos ofrece el mystery shopper. Valora aspectos como la limpieza, el comportamiento del personal, el uniforme, la distribución de los productos…
Encuestas de satisfacción
¿Quién no ha recibido alguna? Actualmente, la mayoría de encuestas se lanzan de manera online por la comodidad y rapidez en el proceso de respuesta. Con ellas se recoge mucha información valiosa sobre la satisfacción general de los clientes en cuanto a los productos adquiridos y la calidad del servicio ofrecida.
Para medir el índice de satisfacción teniendo en cuenta diferentes aspectos, podemos utilizar; la voz del cliente (para conocer sus preferencias y sentimientos en relación con la marca), encuestas sobre producto (para mejorar la funcionalidad y precio) y encuestas sobre el servicio, de cara a mejorarlo.
A la hora de medir estas encuestas se necesitan fijar unos KPI’s al inicio de ellas.
| Net promoter score (NPS) | . | Indicador del esfuerzo del cliente (CES) | . | Customer satisfaction score (CSAT) |
|---|---|---|---|---|
| Se utiliza para medir el porcentaje de clientes que recomendarían la marca. Aquí la pregunta más utilizada es: “Del 1 al 10, ¿Qué probabilidad hay de que recomiendes la marca a un familiar o amigo?”. | Se utiliza para medir el nivel de satisfacción del cliente. La empresa debe trabajar en mejorar la experiencia del consumidor para que este no necesite esforzarse en su visita a la tienda. | Esta herramienta analiza el nivel de satisfacción del cliente tras la experiencia. El consumidor siempre va a ir con un nivel de expectativas al establecimiento, por eso es importante saber si al final de su visita ha quedado satisfecho o no. |
Este tipo de encuestas se pueden ver en nuestro día a día ya que se han ido implementando a lo largo de los años. Además, con tan solo una pregunta conseguiremos información muy valiosa para el negocio. Por ejemplo, muchos centros comerciales han añadido una encuesta en las puertas de los baños para que los clientes indiquen con una carita alegre, triste o neutral cómo ha sido su experiencia.
Saber escuchar a tus clientes y ofrecerles todas las facilidades necesarias para que repitan su experiencia es un factor clave del éxito. Cada vez son más las herramientas disponibles en el mercado para observar, analizar y medir el comportamiento de los clientes, lo que facilita a los retailers el diseño de acciones cada vez más hiper-personalizadas. Si aún no has empezado a medir el comportamiento de tus clientes, ¡este es el momento!
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Si no sabes por dónde empezar, no te preocupes. Cognodata la formamos múltiples perfiles expertos en analítica avanzada, data scientists o desarrolladores, entre otros, con una gran experiencia y trayectoria multi-sectorial. Contamos con múltiples casos de éxito y experiencias en proyectos de análisis del consumidor donde aplicamos estas y muchas otras técnicas que han ayudado a nuestros clientes a crecer y posicionarse frente a la competencia. Si quieres saber más, no dudes en contactar con nosotros.