Conocer a nuestros clientes y saber qué criterios de decisión utilizan en su proceso de compra es un punto clave a la hora de organizar el lay-out de un punto de venta de manera inteligente. Sí, de manera inteligente, nos encanta esta palabra porque el origen de todo este conocimiento es el dato. Y es un análisis muy eficaz para que los retailers optimicen sus operaciones en tienda, mejorando su cuenta de resultados.
¿Conoces el término misión de compra y sus diferentes variantes?, ¿sabes cómo identificarlas? Prometemos resolver todas tus dudas. ¿Comenzamos?
¿Qué es una misión de compra?
¿No conoces este término? Pues bien, la misión de compra es el objetivo específico que los consumidores tienen en mente cubrir al comprar un producto o servicio. Estas misiones pueden ser variadas, por ejemplo: reponer de manera urgente un cartón de leche porque se ha terminado, hacer la compra del mes o elegir los ingredientes para la cena de esta noche.
Cada consumidor es un mundo y tiene sus propios objetivos. Por eso, la clave está en analizar sus compras. Esto nos ayudará a reconocer patrones de comportamiento que nos darán las pistas para adaptar el punto de venta (ya sea en su versión física o digital) a las necesidades de los clientes. Esto se traducirá en un incremento del customer experience y, a la larga, más ventas para el retailer.
¿Por qué analizar las misiones de compra?
Una cosa está clara; los consumidores visitan las tiendas para satisfacer sus necesidades. Por eso, es importante conocer su comportamiento y cómo éste condiciona sus diferentes rutas de compra o customer journey.
Saber segmentar bien a los clientes es esencial para que los retailers puedan conocerlos mejor; entender sus hábitos de compra, criterios de decisión, sus posibles barreras, iniciativas prioritarias o las motivaciones que les llevan a visitar su establecimiento. Y dominar el conocimiento de estos segmentos, al igual que un dominó, empujará otra serie de resortes como; qué distribución es la más adecuada para mi tienda, qué surtido debo ofrecer, cuánto stock debo tener en almacén, cómo y cuándo debo comunicarme con mis clientes para ofrecerles exactamente lo que necesitan o incluso influir en sus decisiones de compra para adelantar su próxima visita.
Las ventajas de analizar las misiones de compra y tenerlas en cuenta a la hora de diseñar una estrategia son muy variadas:
Incremento del conocimiento del cliente
Como hemos mencionado en el párrafo anterior, analizar las compras de nuestros clientes nos permitirá conocer sus gustos, necesidades, hábitos, criterios de decisión, por qué priorizan unos productos sobre otros, posibles barreras, etc.
Orientación al cliente
Adaptar la estrategia de surtido en función de las necesidades de nuestros clientes y tipo de tienda. Por ejemplo, si un retailer de alimentación sabe que en un establecimiento concreto, un gran porcentaje de sus clientes consumen productos congelados, podrá adaptar su surtido y enfatizar esta línea de productos en sus anuncios o folletos.
Mejorar la experiencia de compra
Continuamos con el mismo ejemplo del retailer de alimentación anterior. Si sabe que muchos de sus clientes buscan comida preparada y su tiempo medio en el local es bajo, la marca podría estructurar el área de “platos listos para comer” en una zona donde los clientes puedan llegar sin necesidad de pasar por todo el local, ya que solamente tienen como objetivo comprar esta categoría de producto. Incluso podría habilitar un área de cafetería, como han hecho ya Mercadona o Carrefour, donde brindarles un espacio para poder disfrutar allí mismo de sus platos, ya que este tipo de cliente es un perfil trabajador que visita la tienda a la hora de comer.
Identificar nuevas oportunidades
Si el mismo retailer se da cuenta de que muchos de sus clientes están buscando productos veganos, puede considerar agregar o ampliar esta categoría de productos a su surtido.
¿Cuántos tipos de misiones de compra debemos tener en cuenta?
Primero, es importante conocer las variables relacionadas con la misión de compra: la interacción y el nivel de atención durante la visita. Para explicar estos conceptos, nos vamos a basar en un estudio realizado por Shoppermotion en el que se reflejan muy bien ambos:
- Nivel de interacción: El nivel en el que el cliente interactúa con las marcas en el proceso de compra hasta llegar a una elección final. En este caso se distinguen:
- “Enfocada”: rutas donde hay pocas categorías dominantes durante la visita.
- “Interactiva”: rutas donde el tiempo medio se distribuye entre un elevado número de categorías visitadas.
- Duración de la visita: Los consumidores emplean mucho tiempo en las visitas. Este dato es muy importante tenerlo en cuenta ya que indica el interés real de un consumidor. Por tanto, las compras se comparan con el tiempo medio de visita para después clasificarlas entre “larga” y “corta”.
En la siguiente imagen se muestran varias misiones de compra en función de los parámetros explicados, clasificándose en 4 áreas:
Las áreas en las que se divide el esquema son las siguientes:
Reposición
El cliente tiene un objetivo fijo, por lo que visita pocas secciones y va al supermercado para reponer algunos productos que se han acabado antes de ir a hacer la siguiente compra grande. También puede visitar el establecimiento porque necesita algún producto concreto por una urgencia ocasional como, por ejemplo, una cena con amigos.
Aprovisionamiento
En este caso, el cliente ha planificado la visita al supermercado. Suele ser una compra grande para llenar la nevera las próximas semanas. Por lo tanto, visitará múltiples secciones y pasará mucho tiempo en el establecimiento. Suele caracterizarse porque se utiliza un carro grande en su visita.
Compra urgente
El consumidor tiene un objetivo fijo, por lo que solo va a 1 o 2 secciones, sin desviarse de su ruta para poder satisfacer sus necesidades más inmediatas.
Compra diaria
El cliente visita algunas secciones de productos de uso diario, tales como productos frescos o perecederos, normalmente para ser consumidos en el mismo día de la compra.
¿Qué técnicas se pueden utilizar para analizar las misiones de compra?
Para analizar el comportamiento del consumidor en un establecimiento físico, se utilizan diferentes técnicas como el mapa de calor o el análisis del ticket de compra, las cuales aportan gran cantidad de información valiosa a los retailers.
Por un lado, el mapa de calor es una representación gráfica de datos que se visualiza a través de colores. Esta técnica permite identificar los puntos calientes del establecimiento, es decir, las zonas más transitadas por los consumidores.
Esta representación, por norma general, utiliza una jerarquía con colores cálidos para los puntos de mayor interés y fríos para los puntos de menor interés. Este método se basa en una tecnología de rastreo en la que se identifican los movimientos que hace el consumidor en la tienda. Con los resultados se pueden identificar las zonas en las que hay más movimiento, cuánto tiempo pasa el cliente en cada área y, hasta el día y hora de mayor tráfico en la tienda.
Por otro lado, el análisis del ticket de compra nos aporta mucha información sobre el comportamiento de compra de los clientes y nos ayudará a identificar acciones para mejorar la experiencia. Gracias a este tipo de análisis no hace falta realizar preguntas al consumidor para poder conocer sus gustos o expectativas. Con los resultados de este análisis se puede optimizar el surtido en tienda, mejorar la ubicación de los productos en los lineales o diseñar acciones promocionales personalizadas, entre otras cosas.
Con esta técnica de análisis se utilizan principalmente cuatro elementos clave del ticket de compra:
Análisis de Pareto
Se pone mayor atención a los productos que consiguen el 80% de las ventas. Por ejemplo, se puede determinar el mejor día para promocionar en el punto de venta o realizar cupones para días con mayor afluencia.
Análisis del tiempo
Para poder estudiar el tiempo medio de los consumidores se analizan las ventas y el número de ticket de la tienda en un periodo concreto y se determinan qué días y horarios tienen mayor efectividad.
Análisis de correlación
Este análisis se centra en las categorías secundarias en una compra. Es decir, si un producto tiene relación con otro en la venta, estos no tienen que formar parte de la misma categoría de consumo.
Por ejemplo, que el papel higiénico tenga una alta correlación con los refrescos durante los fines de semana indica que son adquiridos en la misma compra por el cliente. Por lo tanto, se pueden reubicar en la tienda para que estén más cerca unos de otros y conseguir más ventas.
Análisis de incidencia
La incidencia es uno de los análisis más importantes dentro del stock, ya que determina qué productos son importantes y cuáles son prescindibles. Se realiza una matriz considerando el número de veces que aparece un producto en el total de los tickets de compra y el margen operacional neto del establecimiento (valor que le queda a la tienda tras descontar todos los costes directos del producto).
Por ejemplo, si un producto está en el cuadrante con mayor presencia en los tickets y que representa un porcentaje elevado en las ventas totales, quiere decir que es un producto esencial. En este caso, no puede faltar en el establecimiento, ya que puede ser uno de los productos favoritos de compra entre los consumidores.
En resumen, podemos afirmar que el estudio de las misiones de compra permite al retailer conocer y entender mejor a sus clientes, ayudándole a mejorar sus niveles de customer experience, optimizar sus operaciones en tienda e identificar oportunidades y áreas de mejora.
Esto cobra aún más relevancia en un presente marcado por estrategias de marketing hiper-personalizadas, en el que los retailers necesitan anticipar las necesidades de sus clientes y ofrecerles experiencias adaptadas a sus gustos para poder fidelizarlos.
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