En la actualidad, el consumidor se encuentra abrumado por un competitivo entorno de ofertas, descuentos y promociones que, de forma intrusiva, le llegan masivamente a través de los canales tradicionales. Sin embargo, en la nueva era de las tecnologías, el consumidor ha conseguido ganar en la lucha por el poder de decisión y mantener el control sobre las promociones gracias a una nueva forma de negocio que representa el triunfo del acceso voluntario por parte del cliente: el “Couponning”.
Para comenzar es necesario conocer a qué nos referimos cuando utilizamos el concepto de “Couponning”, ya que integra diferentes tipologías de negocio que son compatibles, pero deben diferenciarse:
- Daily Deals: se trata de páginas web de compras colectivas o compras grupales en las que se lanzan ofertas por tiempo limitado y las aceptan si se llega a un mínimo de compradores preestablecido. Para poder acceder a estos cupones se realiza el prepago del producto contratado, y una vez que el comerciante o retailer redime el vale, recibe de la web un porcentaje pactado de la compra. En esta modalidad, el negocio generado se calcula en base al precio total de los productos contratados.Algunas de las empresas que utilizan esta tipología de negocio son Groupon, LivingSocial (LetsBonus), Groupalia, Offerbox y un largo etcétera, ya que se estima que existen más de 500 sitios a nivel mundial.
- Cupones PGC (Productos Gran Consumo) disponibles en los propios productos, revistas, periódicos, etc: En este caso, el consumidor no paga nada por el vale, sino que el comerciante o retailer debe reunir los vales redimidos y entregarlos a un gestor para recibir las cantidades descontadas más, generalmente, un pequeño incentivo por cupón.La compañía gestora recibe dinero por parte de las marcas en función de los vales redimidos, mientras que la empresa que sirve de soporte físico recibe parte del beneficio.Entre algunos de los partners que utilizan esta gestión de cupones, tanto on-line como en otros soportes, encontramos a Valassis y concremente a NCH Marketing, perteneciente al mismo grupo y que se presenta como una empresa de intercambio de información en el sector, fomentando el contacto con los retailers.
- Cupones PGC en páginas web:el funcionamiento es similar al anterior, con la diferencia de que en vez de otros soportes se emplea una página web que recibe dinero en función del número de vales distribuidos (impresos por los clientes). El negocio generado se calcula en base a los descuentos ofrecidos más las comisiones de gestión.Como ejemplos de algunas empresas que se dedican a los cupones on-line cabe destacar: Cupoon.es en España, Coupons.com en EEUU y también adicionalmente otras páginas de los principales retailers, como son The Kroger, Albertson’s, Kmart, Target, JC Penney, Safeway, etc, algunas de las cuales están asociadas a Coupons.com.
Hasta este momento, los distribuidores monopolizaban este abanico de posibilidades promocionales y ejercían su hegemonía en las relaciones con los clientes; sin embargo, los tiempos han cambiado y ahora los distribuidores ya no son los únicos que se ponen en contacto con los clientes para emitir promociones de forma directa. Así, la proliferación de cupones de fabricantes y la diversidad de canales existentes a través de los que se dispersan, como pueden ser las páginas web, revistas, periódicos y folletos, están haciendo perder el control a los distribuidores sobre las promociones que lanzan a sus clientes.
De esta forma, tanto los fabricantes como otras empresas multifabricante de eCupones externos, están arrasando en el mercado, con un creciendo que aumenta de forma acelerada y que incluso les lleva a cotizar en Bolsa en tiempo record, especialmente en EEUU, donde se encuentran las compañías punteras de cupones, auténticas referencias con un crecimiento anual continuado de entre 3 y 4 veces su tamaño.
Esta tendencia creciente, aunque en menor medida, también se está dejando sentir en España, donde a finales del año 2010 se puede considerar que el sector del “Couponning” se convierte en un sistema embrionario respecto de EEUU, especialmente en PGC.
A partir de los siguientes datos, se podría concluir que el mercado español de Daily Deals supone un 40% del estadounidense y que el mercado de cupones de PGC en España representa menos del 1% del de EEUU.
Esto significa que el sector de los eCupones todavía está en fase de maduración en nuestro país y que le queda un gran camino por recorrer, lo que supone una gran oportunidad para rentabilizar más las acciones comerciales ante la posibilidad de conocer mejor a los clientes y hacer campañas más adaptadas a sus gustos y necesidades.
Por su parte, los clientes parecen estar integrando a los eCupones de forma positiva en sus hábitos de compra y ya se está convirtiendo en un nuevo fenómeno del consumo por el que éstos pueden seleccionar, libremente y sin ningún tipo de conocimiento por parte de los distribuidores, un importantísimo número de cupones para canjear posteriormente.
Esta situación genera una serie de desventajas en el distribuidor. Por una parte, aparece una falta de control de las promociones a clientes, al haber más canales y empresas que gestionan cupones que luego redimen en sus tiendas y consumidores finales. Por otra, tampoco se llega a una identificación de los cupones con sus clientes al no estar emitidos directamente por el distribuidor. Es decir: se conocen los cupones, pero no el perfil del cliente que los utiliza.
Además, se añade el problema de que no se aprovecha el conocimiento de los cupones internos y externos de forma conjunta para conocer mejor el comportamiento y hábito de consumo de los clientes. Como consecuencia, los proveedores y las empresas externas no disponen de información segmentada del perfil de los clientes, por lo que se pierde la posibilidad de que las campañas orientadas a la redención de sus cupones en el distribuidor sean más efectivas.
Sin embargo, en esta modalidad de negocio no todo son inconvenientes para los distribuidores; existen importantes motivos que justifican que el distribuidor se plantee la implantación de los eCupones externos en la Gestión Integral de Cupones (GIC).
Como se comentaba anteriormente, se trata de una tendencia creciente en el mercado global. Esto representa una oportunidad de negocio todavía por explotar y con grandes posibilidades de rentabilidad, ya que supone un proyecto de retorno rápido de la inversión al conseguir resultados económicos a corto plazo y una nueva palanca de negociación con los proveedores para aumentar los ingresos. Además, a largo plazo, este canal puede incluso llegar a sustituir al folleto, un elemento que en la actualidad tiene una partida de coste muy elevada, y distribuirse a través del kiosco o el teléfono móvil.
Frente al principal problema que se les plantea a los distribuidores, la Gestión Integral de Cupones (GIC) evita la falta de control y decisión que éstos tienen sobre las promociones a los clientes finales.
Con esta implantación además es posible hacer que los eCupones sean segmentados y personalizados, de modo que los distribuidores puedan disponer de toda la información disponible para hacer sus campañas más efectivas y, en definitiva, más atractivas para conseguir no sólo fidelizar, sino también captar a nuevos clientes.
Fuente:
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