estrategias de fidelización de clientes

Fidelizar clientes ha sido siempre uno de los objetivos principales de las marcas. Conseguir que aquellos que han comprado sus productos repitan su compra es algo a lo que aspiran todas las firmas.

Para lograrlo hay que diseñar las estrategias de fidelización de clientes adecuadas y mantenerlas actualizadas.

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Ahora los clientes ya no acuden únicamente a un establecimiento físico para hacer sus compras, también compran online y tienen más poder sobre las marcas que antes. Su opinión vale mucho más y cuentan con medios para difundirla en la red, como las redes sociales las páginas web y los buscadores.  

Así, en el entorno digital, las marcas han pasado de “fidelizar a los clientes” a “fidelizar a los algoritmos”. En lugar de dirigirse directamente a los clientes, lo que hacen es intentar ganarse el favor de los algoritmos de Google o Facebook, por ejemplo. Estas plataformas son el lugar de encuentro entre las marcas y los clientes potenciales, y donde es posible conseguir que estos usuarios pasen a formar parte de la comunidad de clientes.

Una vez conseguido esto, es el momento en el que entran en acción las estrategias de fidelización. La marca no puede desentenderse de los clientes tras haber realizado una compra, debe gestionar su “comunidad de clientes” para que pasen a ser sus fans.

Estrategias de fidelización con un enfoque omnicanal

Para diseñar estrategias de fidelización que nutran una comunidad de clientes fieles hay que tener en cuenta varios aspectos. El principal está relacionado con el análisis de sus comentarios y sus opiniones sobre la firma. Además, la marca debe tener claro qué valores representa y cuál es el perfil del cliente ideal al que quiere dirigirse, su buyer persona (su arquetipo).

Por lo tanto, las marcas tienen que tener una estrategia clara y definida para atraer a este nuevo cliente y saber cómo tratarlo desde una perspectiva omnicanal. No tiene que estar orientada únicamente a captar clientes de uno en uno, sino que debe combinar una estrategia offline y online de forma conjunta.

¿Fidelización de clientes o de comunidades?

Actualmente, gracias a internet y las redes sociales es prácticamente imposible que un consumidor esté aislado del resto. Los clientes de una marca o un producto crean redes y comunidades donde comparten sus opiniones y valoraciones. Así, cuando una marca cuenta con una comunidad de fans debe gestionarla y atender a sus necesidades para garantizar la satisfacción de los seguidores.

Paralelamente, es importante identificar qué miembros tienen un mayor poder de influencia sobre los demás para fomentar la interacción con ellos y convertirlos en embajadores de la marca, sin dejar de prestar atención a los demás

La manera de comunicarse con los clientes ha cambiado. Ya no se produce de manera unidireccional (de la marca a los clientes), sino que se establece una conversación abierta entre la los integrantes de la comunidad y la firma. Las promociones y la publicidad directa ya no es suficiente. Ahora el cliente se comunica con la marca al aportar sus opiniones en RRSS y cuando un conjunto de clientes forma una comunidad, su voz adquiere aún más valor.

Una mala gestión de la comunidad de clientes por parte de la marca puede tener dos consecuencias: la primera, la disolución de la comunidad; la segunda, más peligrosa, llega cuando alguno de los miembros de la comunidad se hace con su control y desplaza a la marca.

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La definición de la estrategia: de la acción de marketing a gestión de la comunidad

El proceso por el que pasa un cliente para formar parte de la comunidad de la marca y el proceso de estrategias de fidelización de clientes consta de varias fases:

  • Todo comienza antes de que empiece su customer journey. En este estadio inicial, el equipo de marketing desarrolla el “funnel de marketing”, que se inicia con el lanzamiento de una acción de marketing y termina con la consecución de una oportunidad de negocio. Entre ambos puntos, se llevan a cabo procesos para la calificación y clasificación de los leads.
  • Una vez hecho esto, cuando ya se ha establecido un primer contacto con el posible cliente, es el equipo de ventas el que pone en marcha su propio “funnel de ventas”. Su tarea concluye cuando el comprador se ha convertido en cliente.
  • En este momento se inicia el “funnel de comunidades” (fidelización), que lleva al cliente a convertirse primero en miembro de la comunidad de la marca y, después, en uno de sus fans.

Para conseguir esto y mantener la fidelidad de los seguidores de la comunidad, la marca debe gestionarla y dinamizarla. Para ello cuenta con la ayuda de herramientas para la gestión de comunidades online (Hootsuite, Tweetdeck, SocialBro, etc), y con técnicas y sistemas de dinamización tanto offline como online (gamificación).

Gestión de una comunidad ‘online’: el caso de Leroy Merlin

No son pocas las marcas que han comprendido que tienen que cuidar tanto el proceso de captación de clientes como su conversión en fans para contar con una comunidad. Una de ellos es Leroy Merlin, que cuenta con una nutrida comunidad, surgida tras realizar un estudio de su público objetivo y de lo que buscaba.

Con estos datos, transformaron completamente su web. Dejó de ser un catálogo y empezó a agregar fichas detalladas de producto e instrucciones para hacer pequeñas reformas, entre otras mejoras. No lo cerró a sus clientes, sino que todos estos contenidos están accesibles online a cualquiera que lo necesite.

Además, la compañía cuenta con un canal de YouTube con vídeos con instrucciones de instalación de muchos de sus productos explicadas por empleados de la compañía. Con este tipo de acciones, los empleados se relacionan con los clientes y, además, lo hacen con naturalidad.

La firma escucha lo que dicen sus clientes y seguidores, y les contesta, responde a sus dudas y les piden opinión sobre sus novedades y actividades. Así, consigue información para desarrollar su estrategia de negocio. Todo un ejemplo de éxito de la aplicación de una estrategia para la gestión de una comunidad.

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