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La transformación digital y la inteligencia artificial han sido factores determinantes para la gestión de clientes durante los últimos años, ya que han redefinido la relación entre clientes y marcas.

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Hoy día, el control de la dinámica comercial ya no está en manos de las compañías, sino de sus clientes. Los usuarios se han vuelto más exigentes en la calidad de los servicios que reciben y en la experiencia de las interacciones comerciales en las que participan.

Por esta razón, la transformación digital y la inteligencia artificial están impulsado una revolución en las empresas, que deben dejar de ser organizaciones con departamentos desconectados entre sí para convertirse en organizaciones integrales enfocadas en una visión cliente. Este nuevo enfoque está promoviendo que las propuestas de valor y las experiencias generadas por parte de las compañías giren cada vez más en torno a las necesidades de sus clientes.

Gestión de clientes, ventaja competitiva sostenible

Según la firma The Boston Consulting Group, las compañías que mejor se adaptan a las necesidades de sus clientes y les ofrecen experiencias óptimas crecen entre un 11% y un 25% más que la media de su sector.

Escuchar a los clientes no solo beneficia a los usuarios, sino que también beneficia a las misma empresas. Por esta razón, las organizaciones deben implementar un liderazgo claro para conocer al máximo a sus clientes y poder satisfacer sus necesidades. Dicho liderazgo se suele ejercer desde áreas de CRM, voz del cliente o de departamentos de marketing y ventas con un enfoque customer-centric.

Así, para implementar en la gestión de clientes, es imprescindible desarrollar y aplicar las siguientes capacidades:

  • Objetivos y KPI enfocados en el cliente.
  • Palancas de gestión enfocadas en los clientes.

Objetivos y KPI enfocados en el cliente

Para una empresa, es necesario conocer el valor de la relación que mantiene con sus clientes. Para ello, existen tres variables:

  • El rendimiento económico que cada cliente genera durante todo el tiempo en que es o fue cliente de la empresa (lifetime value).
  • El ritmo al que un cliente abandona su relación comercial con la empresa (tasa de deserción).
  • El nivel de satisfacción y de promoción de la marca por parte del cliente (net promoter score).

Lifetime value (LTV)

El lifetime value es una métrica que ayuda a conocer la rentabilidad del cliente a lo largo del tiempo de su relación con la empresa y la posibilidad de que compre productos o contrate servicios nuevamente en un futuro.

Cuanto mayor sea la vinculación entre los clientes y la compañía, mayor es el LTV, ya que además de incrementar la rentabilidad generada por ellos, estadísticamente se prevé que van a permanecer más tiempo relacionándose con la empresa.

Para mejorar la toma de decisiones, es necesario comparar el LTV con el CAC (coste de adquisición de cliente), de esta manera se puede medir el retorno de la inversión (ROI) de los esfuerzos realizados para adquirir cada cosecha de clientes.

Tasa de deserción (TD)

La tasa de deserción es el porcentaje de clientes que abandonan la relación con la empresa en un periodo de tiempo determinado, que suele ser anual. Conociendo la tasa de deserción, se puede saber cuánto tiempo durarán los clientes restantes si se mantiene ese ritmo de abandono.

Net promoter score (NPS)

El net promoter score es el KPI ideal para medir la lealtad de un cliente y es el más correlacionado con su comportamiento de vinculación o deserción.

Para poder medirlo, es necesario encuestar a los clientes con el fin de clasificarlos en promotores, pasivos o detractores:

  • Los promotores son aquellos clientes leales, embajadores y potenciales prescriptores de la marca.
  • Los pasivos son clientes satisfechos, pero no lo suficiente como para desarrollar lealtad o preferencia por la misma.
  • Los detractores son usuarios insatisfechos con tendencia a difundir opiniones negativas que afectan la reputación comercial.

Descubrir estos tres tipos de clientes es determinante para diseñar campañas personalizadas que busquen recompensar a los promotores, fidelizar a los pasivos y conquistar a los detractores.

 

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Palancas de gestión enfocadas en los clientes

Las empresas deben asegurarse de medir e integrar la “voz del cliente” a su cultura organizacional de forma adecuada, pues es la única manera de conocer y atender sus necesidades para, a partir de ahí, generar mejores propuestas de valor.

Este objetivo solo se puede lograr al realizar una gestión proactiva de la experiencia del cliente. Aunque existen múltiples palancas para tal fin, las dos principales que están potenciadas por la inteligencia artificial y la transformación digital son las siguientes:

  • Machine learning aplicado al customer intelligence.
  • Customer interactions automation.

Machine learning aplicado al customer intelligence

Las últimas técnicas de machine learning han permitido revolucionar la capacidad de predecir el comportamiento de los clientes, de identificar segmentos estratégicos y de estimar el valor potencial de los mismos. Gracias a estas técnicas, hoy en día se puede acceder a este tipo de métricas predictivas que anteriormente eran inaccesibles.

Las empresas ahora pueden construir una arquitectura de métricas inteligentes que les permite centrar sus esfuerzos comerciales donde se generará un mayor retorno o donde se prevé una posible pérdida.

Las métricas next best action (NBA) son especialmente útiles, ya que utilizan toda la información interna y externa, estructurada y desestructurada para recomendar cuál sería el siguiente mejor producto que vender a un cliente, o la siguiente mejor acción por realizar con el mismo. Netflix y Amazon son marcas que han sabido sacar el máximo provecho de estas tecnologías para perfeccionar las sugerencias personalizadas de sus productos y servicios.

Otras empresas utilizan el machine learning para construir algoritmos que analizan la efectividad de los precios para detectar hasta qué punto una persona está dispuesta a pagar más por un producto o si necesita una oferta para terminar de tomar una decisión de compra positiva.

Customer interactions automation

La optimización de customer journeys inteligentes permite mejorar la vinculación y satisfacción de los clientes con la empresa. Por esta razón, se ha convertido en otra de las palancas de gran importancia para la gestión de clientes.

Estudiar las necesidades específicas y los pain points de cada buyer persona es fundamental para que las interacciones en la dirección empresa-cliente puedan desarrollarse de manera automatizada.

Esta automatización debe aplicarse en todos los canales de comunicación que utilice la compañía para pasar de un monólogo inconexo a un diálogo omnicanal.

El objetivo de interrelacionar estas tecnologías con las estrategias comunicativas es satisfacer todas las necesidades del creciente número de clientes de la empresa. Sin la automatización de dichas interacciones, es imposible coordinar y atender todos los nuevos customer journeys la compañía necesita.

Las tecnologías de optimización basadas en la inteligencia artificial tienen en cuenta el nivel de saturación de los clientes, la arquitectura de métricas predictivas y las interacciones en tiempo real de los usuarios para ser relevantes de acuerdo con el momento, la acción y el contexto.

Nueva era para la gestión de clientes

La evolución de los hábitos y expectativas del consumidor cambian de manera acelerada mientras las organizaciones sufren para derribar las barreras organizativas y tecnológicas que permiten su adaptación.

Solo aquellas empresas que mejoren su estrategia de gestión de clientes al mismo ritmo que las últimas tecnologías digitales podrán alcanzar y mantenerse en el liderazgo de sus respectivos mercados.

La inteligencia artificial es un potente aliado para tal fin, pues evoluciona rápidamente aportando mejoras en las distintas herramientas de marketing y comerciales, y la gestión de clientes es una de las principales áreas beneficiadas de esta mejora constante.

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