cuadro de mando

Un cuadro de mando o dashboard de clientes es una herramienta de business intelligence esencial para el éxito en la consecución de objetivos de cualquier estrategia actual comercial o de marketing.

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Vivimos en la era de la revolución digital, en la que todo sucede y cambia muy rápidamente y en la que las acciones comerciales y de marketing son muy dinámicas.  Las empresas ejecutan sus campañas prácticamente en tiempo real y se necesita información oportuna para evaluar el desempeño y actuar en consecuencia también muy rápidamente.

Sin embargo, muchas empresas aún utilizan metodologías que no facilitan la toma de decisiones ágil, bien porque la información que se obtiene de los clientes es estática (no se actualiza) o bien porque la visión no está enfocada en el cliente.

Un cuadro de mando de clientes puede ser la solución, aunque una vez tomada la decisión de implementarlo,  esto no puede hacerse de cualquier manera. Hace falta crear indicadores específicos para analizar el comportamiento de los clientes (quienes son, cómo son y cuáles son sus hábitos de compra o el proceso que siguen hasta que ésta se concreta). Y es necesario alienar esos datos con las necesidades del negocio.

Dicho de otra manera: a la hora de elaborar un cuadro de mando, tenemos que definir los KPIs o indicadores clave de rendimiento que nos darán la herramienta para saber cómo crear o lanzar una campaña, o incluso optimizarla cuando ésta ya está en marcha para asegurar unos buenos resultados.

Como encargados de definir la estrategia de marketing y comercial para nuestra compañía, solo actuando de esta manera seremos capaces de responder a preguntas de negocio con datos fundamentadas, dejando de lado suposiciones o tendencias. Ante la pregunta de ¿Por qué han bajado mis ventas?” un cuadro de mandos puede ser capaz de generar una respuesta de tipo: “El segmento de adultos sibaritas no está usando el canal web con la misma frecuencia como previsto”  .

A continuación te damos algunas claves para facilitar y optimizar la puesta en marcha de un cuadro de mando de clientes.

Cuadro de mando de clientes: características principales

Para empezar, hay que dejar muy claro a qué hacemos referencia cuando hablamos de un cuadro de mando de clientes: se trata de una representación muy clara, y principalmente gráfica, de información interconectada que puede provenir de diversas fuentes y que nos permite conocer de un vistazo cómo son y se comportan los clientes. En concreto, la representación de un conjunto de KPI o indicadores de desempeños específicos, junto con sus métricas relacionadas. Hay que tener en cuenta que un KPI debe siempre estar asociado a un contexto que le dé sentido y llame a acción.

Por otro lado, también hay que tener en cuenta la finalidad de un cuadro de mando de clientes cuando se diseña, que no es otra que presentar información relevante sobre nuestros clientes para una audiencia concreta. Así que, habrá que preparar un cuadro distinto en función de si la persona a la que va destinada es, por ejemplo, el director comercial o el de marketing.

Por eso, un mismo cuadro de mandos tiene habitualmente distintos niveles de usuarios: ejecutivos, directivos, miembros del comité de dirección, etc. Todos ellos tendrán acceso al cuadro de mando de clientes, pero visualizarán gráficos distintos con un nivel mayor o menor de integración en función de quienes se traten.

También puede que visualicen distintos KPIs, que en función del nivel de gestión serán más o menos relevantes. Por ejemplo, si quien está visualizando el cuadro de mando de clientes en un momento dado es un gestor le resultará interesante saber la tasa de rebote de un emailing concreto. Pero si los que lo están consultando son miembros del comité de dirección es más probable que quieran conocer, por ejemplo, el ROI total de la actividad de comunicación.

Definición de los KPI de un cuadro de mando de clientes

Para diseñar un cuadro de mando de clientes efectivo hay que comenzar por definir correctamente los KPI, que deben alimentarse de fuentes con calidad y en tiempo real si es posible. Además, han de ser dinámicos y permitir analizar la actividad pasada, la actual y la futura. Esto significa que tienen que tener la voluntad de incorporar no sólo elementos descriptivos de la actividad, sino también predictivos y prescriptivos. Esto último se consigue especialmente alimentando el cuadro de mandos  con el output de modelos de machine learning. En definitiva, un cuadro de mando de clientes ha de presentar solamente información relevante y de utilidad práctica para la audiencia a la que se dirige.

En este caso, los KPIs deben tener foco cliente, es decir, deben responder a preguntas enfocadas en él. Así, por ejemplo, deben mostrar que los clientes de un segmento de edad determinado no perciben un producto como adaptado a sus necesidades. En cualquier caso, para definirlos hay que tener en cuenta estos principios básicos:

  1. Definir y entender muy bien los objetivos de medición.
  2. Identificar los indicadores que permiten medir la evolución y la gestión de la actividad (ej. número de campañas en curso respecto a calendario) así como si alcanzamos los resultados previstos (ej. ROI alcanzado, número de promociones redimidas en las campañas A y B, etc). A continuación seleccionar los KPIs más relevantes y asignarlos a un responsable que pueda llevar a cabo acciones en función del comportamiento del indicador.
  3. Alinear los KPIs con la estrategia de la empresa y con los objetivos de los equipos que lo gestionan.Establecer la periodicidad con la que se realizará cada medición. En función de la naturaleza del dashboard, puede llegar a ser incluso en tiempo real.
  4. Involucrar a la dirección en el desarrollo del cuadro de mando, con el objetivo de garantizar la visión estratégica y el compromiso de que lo utilizarán.

Diseño del cuadro de mando de clientes: claridad y legibilidad

El diseño del marco en el que se visualizarán los datos del cuadro de mando debe centrarse en que este sea sencillo, claro, legible y compacto. Además, debe llevar a la realización de alguna acción.

También hay que tener en cuenta que, dado que muchos usuarios accederán a la información que presente a través de web y dispositivos móviles, debe diseñarse teniendo en cuenta las características específicas para estos dispositivos y con un control exhaustivo de usuarios. Por eso, es aconsejable desarrollar versiones del cuadro de mando con un diseño adaptado a tablets y smartphones, y que sean ligeras.

Por otro lado, para garantizar la claridad y legibilidad del cuadro de mando,  es aconsejable que en su diseño se tengan en cuenta los principios CRAP (contrast, repetition, alignment & proximity).

El primero de estos principios establece que hay que utilizar el contraste de colores y fuentes para que la información más importante quede subrayada. Con la repetición se busca repetir los mismos colores, fuentes o elementos gráficos cuando se indican conceptos similares. Por último, los principios de alineación y proximidad apuntan al uso de cuadrículas y fondos de color para poder alinear y agrupar los datos relacionados.

Aparte del diseño del cuadro de mando en sí, también hay que elaborar un prototipo funcional para que los distintos usuarios puedan acceder a él y hagan sugerencias para su mejora. En la actualidad, los cuadros de mando se elaboran con metodologías ágiles. De esta manera se consigue adelantar prototipos que funcionan, y que aun en sus primeras versiones son ya críticos para el negocio, antes de su diseño definitivo. También se pueden ir incorporando progresivamente sugerencias y nuevos elementos al cuadro de mando sin que sea necesario esperar para poder utilizar la versión final.

El panel de control debe permitir que los usuarios puedan interactuar con sus componentes, para lo que debe contar con filtros y diversos elementos de drill-down (desglose). Así, por ejemplo, los gráficos deben permitir acceso a un informe en el que esté reflejada la información que los alimenta.

Es importante en este punto recalcar que, cuando sea necesario, la información que aparece en el dashboard se debe actualizar en tiempo real. Por ejemplo, cuando se desee monitorizar una campaña de marketing en la que se quieran hacer cambios en función de un indicador concreto. También debe contar con alarmas para desencadenar las acciones. Por otro lado, la existencia de protocolos de actuación en cada caso mejorará aún más la funcionalidad del panel de control de clientes.

Herramientas tecnológicas de Business Inteligence para cuadro de mando de clientes

Para el desarrollo de cuadros de mando de clientes se puede utilizar herramientas específicas, o puede que la empresa tenga la capacidad de construir los suyos propios ad hoc, en base a sus conocimientos propios y necesidades.

Como decíamos, existen softwares específicos de business intelligence y visualización de datos como Qlikview, Tableau o SAP BusinessObjects entre otros, que permiten crear o implementar de una manera sencilla herramientas de análisis, que ayudarán a visualizar y sobre todo a entender y gestionar los datos de una manera adecuada. Todo, con el objetivo de tomar decisiones fundamentadas respecto al negocio.

A la hora de elegirlas,  habrá que tener en cuenta su capacidad de integración con las fuentes propias de información, así como a qué necesidades cubrirán.

Por otro lado, las principales herramientas de CRM y marketing automation del mercado ofrecen funciones para la elaboración de cuadros de mando con un alto grado de automatización. Por ejemplo, la utilidad de desarrollo de dashboards de Salesforce.  Sin embargo, en muchos casos las herramientas de CRM y ERP de grandes empresas lo que ofrecen son informes más que cuadros de mando. Por lo tanto, es posible que para poder diseñar un cuadro de mando de clientes como tal sea necesario contar con herramientas especializadas como las que definíamos arriba

También se puede acudir a terceros para que desarrollen el cuadro de mando, ya que los proveedores especializados en ello ofrecen tanto la experiencia como la tecnología necesarias, y conocen las mejores prácticas en distintos sectores y tamaños de empresa. Las opciones para crear un cuadro de mando de clientes son múltiples y el objetivo siempre es el mismo: diseñar un dashboard útil, sencillo y claro.

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