1. Introducción

La productividad comercial de un banco depende de muchos factores. El tamaño de su red de gestores, su capacitación, su posicionamiento, su cultura, sus procesos internos y herramientas, etc. El negocio generado y retenido por la red de oficinas puede tener variaciones de más del 45% entre diferentes entidades una vez normalizado el tamaño.Cognodata, compañía especialista en optimizar la actividad comercial mediante analytics ha desarrollado e implantado con éxito una metodología de mejora de la productividad comercial que permite conseguir mejoras de entre el 25% y el 35%.

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Cognodata impulsa la visión cliente en las entidades financieras. Con este foco ha desarrollado metodologías específicas para optimizar la actividad comercial con visión cliente:

  • Incremento de la captaciónde nuevos clientes y de vinculación en su primer año de vida
  • Aumento de la vinculaciónde los clientes maximizando su valor a medio y largo plazo
  • Mayor satisfacción del cliente,aumento de los niveles de retención y reducción de fugas

2. Incremento de productividad comercial soportada por analytics

El valor diferencial que aportamos desde Cognodata se encuentra en que nuestro enfoque combina la generación de emociones para mejorar la actitud de la red de ventas con los analytics y en definitiva, dirigir la actividad donde es más productiva. Es decir, cualquier decisión o recomendación de actuación respecto a las palancas de actuación, se basa en el análisis de los datos de los clientes y de la actividad comercial, y se contrasta con el conocimiento de la estrategia y operativa del banco, y el contexto competitivo del cliente.

Mejoramos la productividad comercial mediante seis palancas de actuación:

2.1. Inteligencia de clientes y comercial

La inteligencia permite incrementos de ventas de entre un 50% a 150% para una campaña determinada. Aporta el conocimiento para la toma de decisiones rápida y fundamentada, sobre estrategia y táctica comercial: qué acciones son adecuadas, qué clientes son apropiados y qué estrategia de contacto deben seguir. Cognodata ha detectado que muchas veces los gestores comerciales no aprovechan las capacidades de las campañas dirigidas por inteligencia, porque no han tenido la formación/comunicación adecuada, o porque no están integradas adecuadamente en sus procesos e incentivos comerciales y en definitiva, no saben por qué o para qué tienen que cambiar sus hábitos.

2.2. Herramientas, procesos y tiempos

Definimos la información clave que debe tener el gestor antes de hablar con su cliente, la información que debe recabar y cómo debe registrarla para mejorar la eficacia de las acciones a futuro.

Por otro lado, ayudamos a los gestores a organizar su actividad para balancear de la forma más adecuada su actividad comercial entre acciones proactivas o reactivas, momentos del día y días de la semana para cada acción. Y colaboramos en decidir qué información deben recibir buscando la sencillez y la rápida ejecución. También definimos la intensidad comercial que requiere cada cliente en función del negocio actual y potencial que puede aportar a la entidad.

2.3. Protocolos de relación & oferta segmentados

Incrementamos la eficacia de la acción comercial con protocolos y productos/servicios definidos en función de su impacto real en términos de valor de cliente a corto y largo plazo y diferenciados por segmento. Se considera clave:

  • En cuanto a los protocolos de relación: adaptarlos a los segmentos de clientes, a sus necesidades diferenciadas, canales preferidos y estilos de relación más apropiados
  • En cuanto a la oferta: adaptarla a las necesidades del segmento, su sofisticación financiera, su momento en el ciclo de vida y de vinculación en la entidad

2.4. Incentivos

Definimos incentivos que llevan a la generación de valor de cliente, de manera recurrente, y atribuida a la gestión. Además, proponemos introducir nuevos incentivos basados en métricas como el valor del cliente actual y el nivel de retención, que direccionan a la red hacia la generación de valor recurrente. Colaboramos en definir una cultura de reconocimiento que permita alinearse con los objetivos de cambio marcados.

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2.5. Fijación de objetivos y seguimiento comercial

Realizamos el proceso completo de fijación de objetivos en base a métricas comparables de potencial y negocio, considerando el tiempo y necesidades de gestión según la tipología del cliente y perfiles de gestores necesarios.

Definimos los procesos de seguimiento comercial con mandos intermedios para el despliegue de los objetivos en planes comerciales a varios niveles: oficina, gestor, planes de acción a corto plazo y organizamos su control periódico con el apoyo de un cuadro de mando.

2.6. Capacitación comercial

Incrementamos la productividad y eficiencia del equipo comercial desarrollando sus habilidades:

  • Potenciamos el conocimiento subyacente en la red de ventas en cuanto a mejores prácticas
  • Generamos materiales de alto impacto
  • Fomentamos el aprendizaje compartido

Los instrumentos clave para llevar a la práctica estas iniciativas son:

 

3. Impacto en el negocio y en los clientes, medido y contrastadoUno de nuestros clientes, una de las más grandes e importantes entidades bancarias y financieras multinacionales, se propuso afrontar un ajuste íntegro de su sistemática comercial, que le permitiese seguir evolucionando en su orientación al cliente.Cognodata desarrolló con éxito un proyecto que recorrió todas las palancas, haciendo hincapié en algunas que se consideraron más prioritarias por su importancia de cara al cliente, impacto en el negocio o desfase respecto a la competencia. Entre otras palancas:

  • Generamos una segmentación que guió la optimización de los protocolos de actuación segmentados
  • Desarrollamos modelos de potencial y NBS que facilitaron la definición de una nueva oferta de valor y el enfoque de la actividad comercial hacia clientes de alto potencial, que no se estaban explotando
  • Definimos herramientas como la ficha de cliente o los seguimientos de la actividad comercial, que facilitaron la gestión comercial del cliente, etc.

Este proyecto tuvo un impacto inmediato en la productividad comercial, con mejoras medidas y contrastadas de saldos de pasivo de más del 40%, aumentos de la vinculación del 20%, aumento del ritmo de crecimiento en los saldos de créditos de más del 200% y mejoras de los niveles de recomendación de clientes de más del 20%.

4. Conclusión

El viejo método de incrementar las ventas mediante una mayor presión homogénea a la red de oficinas ya no tiene más recorrido. Las entidades líderes están incrementando significativamente su productividad comercial mediante el uso de analytics en todo el proceso. Esto permite exigir más a los gestores con carteras de mayor potencial y darles herramientas para conseguir resultados superiores mediante el direccionamiento a los mejores clientes con modelos de relación diferenciados por segmentos.

Si quiere ampliar información sobre nuestros servicios o analizar la posible aplicación de este novedoso método a su entidad, por favor no dude en ponerse en contacto raul.garcia@cognodata.com

 

Raúl García Monclús,

Socio Director Servicios Financieros de Cognodata Consulting

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