Una tendencia entre los más grandes

Durante los últimos 20 años la banca ha seguido una tendencia clara hacia la internacionalización. Esta estrategia ha sido protagonizada por bancos líderes en sus países de origen, que han enfocado su estrategia de crecimiento hacia la internacionalización y diversificación geográfica.

 

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Los datos hablan por sí mismos: los 25 mayores bancos del mundo emplean 900.000 personas y generan un 36% de sus ingresos fuera de sus mercados domésticos. Actualmente, los 9 bancos más internacionalizados tienen mayor volumen de negocio fuera de su país de origen que en el propio, a diferencia de hace tan solo 15 años cuando solamente el Standard Chartered Bank lo cumplía.

Los principales motivos que propician estos movimientos son los siguientes:

  • Liderazgo en mercados domésticos que crecen de manera moderada
  • Búsqueda de mercados con mayores tasas de crecimiento
  • Posibilidad de acompañar a los clientes en su internacionalización
  • Entrada en mercados menos bancarizados que permiten aplicar estrategias contrastadas
  • Consecución de economías de escala y economías de alcance
  • Diversificación de los riesgos y de los retornos, lo que ha producido un efecto positivo para muchas entidades durante la crisis financiera actual

Sin embargo, no todas las entidades han conseguido generar mayores retornos para sus accionistas durante sus periodos de internacionalización y algunas incluso han iniciado movimientos de desinversión y reenfoque en sus mercados tradicionales.

Principales retos

Las entidades se enfrentan a numerosos retos en su estrategia de internacionalización y en el enfoque elegido para superarlos está la diferencia entre las que serán grandes entidades globales con relevancia mundial en el futuro y las que fallarán en el intento.

La gestión de entidades globales es compleja debido a que operan en países diferentes, con legislaciones diferentes, tamaños diferentes, competidores diferentes, con clientes y productos diferentes.

Es fundamental que los gestores entiendan el equilibrio que se debe dar entre la gestión individualizada y la personalización masiva que permite la inteligencia de clientes.

De este modo, las entidades se enfrentan a diversos retos a la hora de decidirse a implantar una estrategia de internacionalización en sus modelos de negocio. Entre algunos de los más importantes se encuentran los relacionados con la aplicación de las mejores prácticas en gestión comercial y de marketing y la definición del rol de la matriz central frente al rol de los países en la gestión de los negocios.

  • Mejores prácticas en gestión comercial y de Marketing

El primer paso es identificar y conocer las necesidades y expectativas de los clientes en cada uno de los países/mercados.

Una ventaja competitiva de los bancos internacionales es la posibilidad identificar las mejores prácticas allí donde se producen, para establecer a continuación la organización, los incentivos y los procesos necesarios para que se intercambien adecuadamente. Las entidades verdaderamente globales huyen del cliché de que la mejor gestión está en el país de origen.

 

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Un ejemplo de estrategia de internacionalización de éxito lo podemos encontrar en los bancos españoles Banco Santander o en BBVA, reconocidos mundialmente por su buena gestión de la banca retail, basada en la orientación al cliente y centrada en dirigir a la fuerza comercial hacia las mejores oportunidades identificadas en sus clientes.

En un negocio encuadrado en un mercado completamente bancarizado con clientes de valor medio o alto, las buenas prácticas de dichas entidades en España deberían tomarse como referencia. Sin embargo, en ocasiones también resulta necesario identificar las mejores prácticas de otros mercados. Así por ejemplo, en la banca brasileña o mexicana, existe un gran segmento de clientes de muy bajo valor en proceso de bancarización que requiere un esquema de servicio de muy bajo coste.

Los negocios de estos países tienen mucho que aportar en cuanto a cómo definir estrategias de clientes que permitan reducir costes de forma selectiva y construir procesos comerciales muy automatizados para hacer rentables a clientes con pocos productos de bajo margen y ratios de rotación que alcanzan el 40% anual.

Las entidades líderes a nivel global han incorporado el rol de un partner externo a la organización que es capaz de implantar mejores prácticas con una adaptación local y con una capacidad de pivotar entre el rol de los países y la matriz central.

 

  • Organización de los negocios

Las entidades globales necesitan decidir qué negocios se deben gestionar localmente en cada pais y que otros requieren una gestión corporativa centralizada.

Los criterios a tener en cuenta son:

  • La variabilidad en el modelo de negocio entre diferentes países
  • Las posibles economías de escala en la gestión global
  • El tamaño del negocio y la complejidad del mismo, tanto en volumen de negocio como en número de empleados

Según estos criterios, algunas entidades optan por gestionar de forma más centralizada el negocio de Banca Privada, ya que el diseño de productos financieros y recomendaciones de inversión se benefician de la escala global. En cambio, el número de gestores comerciales y personal en servicios centrales no es muy elevado.

Por otro lado, el negocio de Banca Retail (mercado masivo) con miles de oficinas bancarias, millones de clientes y cientos de campañas locales, se suele gestionar con una gran independencia local. La función de las áreas corporativas en estos casos es en mayor medida la identificación de las mejores prácticas, el diagnóstico del potencial de mejora y la venta interna a los países de las mejoras que se estimen oportunas.

Cognodata: partner internacional en estrategias de clientes

Cognodata ha ayudado a algunos de los mejores bancos de España y EEUU a conseguir sus objetivos de internacionalización, asesorándoles sobre las mejores estrategias de clientes en el área comercial y de marketing y colaborando estrechamente en la implantación de las mismas, tanto en su área local como en los nuevos focos de expansión.

Si quiere conocer más sobre cómo Cognodata puede ayudarle, por favor póngase en contacto con raul.garcia@cognodata.com

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