Actualmente, la banca es uno de los sectores con mayor grado de infidelidad de clientes. Algunas mediciones revelan tasas de entre un 2% y un 4% en cancelación total de contratos. Con todo, estos datos proporcionados por algunas entidades muestran una actitud demasiado optimista frente al problema, ya que hay que tener en cuenta que en realidad los clientes con cuentas desiertas también están desvinculados, lo que hace crecer las tasas hasta cifras que se sitúan entre el 7% y el 14%. Además, son pocas las entidades que realizan un análisis realista de los niveles de desvinculación de saldos y transaccionalidad, niveles que sin duda tienen también un impacto en las caídas de margen, lo que hace que podamos llegar a hablar porcentajes de entre 15% y 25%, e incluso de hasta un 35% en valor de cliente.
Cognodata ha analizado la problemática de la infidelidad de los clientes en el sector bancario en colaboración con más de 15 entidades financieras multinacionales, algunas de las cuales han conseguido reducir sus niveles de desvinculación gracias a la ayuda que Cognodata les ha prestado mediante la implantación de nuevas formas de gestión dirigidas por el sondeo de sus clientes y el análisis de sus datos. Y es que actuar sobre esta problemática supone un impacto significativo en la reducción de las desvinculaciones a corto plazo: conseguir disminuir los niveles en tan solo un 1% incrementa entre un 5% y un 10% la rentabilidad del negocio.
La desvinculación de los clientes, una batalla por la confianza
Todas las entidades financieras analizadas reconocen el problema de la infidelidad de sus clientes como una de las principales barreras que les impide crecer más rápidamente y con mayor rentabilidad. De entre las acciones más frecuentes para reducir las desvinculaciones nos encontramos con las siguientes:
La elección de la estrategia de retención, clave para lograr la fidelidad
La mayor parte de las entidades siguen teniendo problemas importantes de fidelidad de clientes porque articulan iniciativas inconexas, con visión producto y dirigidas por las capacidades internas en lugar de por las necesidades de los clientes.
Frente a esta visión errónea Cognodata propone tratar la fidelidad de los clientes como un problema más global, de modo que el foco no esté en las fugas, sino en el incremento del porcentaje de clientes fieles que aumentan su vinculación en cada período y en que dicha métrica de vinculación tenga una relación directa con los ingresos y la permanencia del cliente en la entidad.
No existen atajos para conseguir la fidelidad de los clientes: Desde el primer paso que supone el proceso de captación, la experiencia del cliente tiene que ser excelente. Cada cliente tiene una percepción en base a su perfil, mercado y experiencias pasadas y dicha percepción es la realidad. Las entidades deben pulsar el nivel de satisfacción de sus clientes para dirigir los esfuerzos de mejora continua del servicio y de la actividad comercial y así mejorar la experiencia de sus clientes. Una experiencia positiva y sostenida genera incrementos en la vinculación y la fidelidad a largo plazo.
La priorización en base a analítica, el camino hacia el éxito
La inversión necesaria para alcanzar la excelencia en el servicio es muy elevada. Las entidades deben priorizar las inversiones en función de métricas procedentes de investigación de mercado y de inteligencia de clientes. La priorización debe llevar a los mayores incrementos de satisfacción que generan los mayores incrementos de vinculación y permanencia.
Interacciones
La gran mayoría de las interacciones que tienen los clientes con la entidad en el día a día no contribuyen a mejorar el nivel de satisfacción de los clientes. El foco para el conjunto de dichas interacciones debe ser optimizar procesos y no cometer errores, ya que estos sí tienen un efecto muy negativo para algo que se espera que funcione correctamente, como por ejemplo el cuadre de saldos en cuenta.
Sin embargo, hay una serie de interacciones clave cuya buena resolución catapulta la satisfacción de los clientes y su fidelidad. Algunas de estas interacciones están en el área de servicio, como por ejemplo el tratamiento de bloqueos de tarjetas estando en el extranjero o la pérdida de las mismas. Otras en el área comercial, como el asesoramiento en inversiones o en la contratación de un préstamo para un objetivo personal determinado. El foco para estas interacciones debe ser la dotación proporcional de recursos y personas con un nivel de formación suficiente y unos incentivos bien alineados.
Finalmente, otra cantidad de recursos proporcionales debe ir destinada a emocionar al cliente. Cada entidad en su medida, y las de mayor tamaño con mayor capacidad, debe identificar y poner en plaza las mejoras en el servicio con el objetivo de sorprender al cliente y conseguir diferenciarse de la competencia. Algunas lo consiguen con su compromiso social, otras con su sofisticación tecnológica en canales alternativos, otras en su imagen de exclusividad
Segmentación de clientes de alto valor
Por otro lado, no todos los segmentos de clientes tienen el mismo valor para la entidad, ni tienen el mismo perfil ni se relacionan por los mismos canales. No espera lo mismo un cliente de banca personal jubilado, que va a la oficina cada semana que un joven profesional cuyo canal principal es la web, que el dueño de un comercio en expansión. Lo que esperan los clientes de sus entidades para estar satisfechos varía. En consecuencia, el valor de cada uno de los segmentos para la entidad también varía, por lo que resulta clave realizar una segmentación y una priorización analítica para racionalizar los esfuerzos.
Ante el gran número de mejoras a realizar en las organizaciones para generar un nivel de servicio excelente y que sorprenda a clientes que cada vez tienen las expectativas más elevadas, Cognodata recomienda la priorización basada en analítica. El objetivo es incrementar el nivel de satisfacción y, por lo tanto, la vinculación y fidelidad de sus clientes. Los medios se dividen en tres grandes áreas:
- Priorizar las mejoras en el servicio en base a los gaps que generan un mayor nivel de insatisfacción en los clientes y realizar un seguimiento del impacto de los cambios.
- Priorizar la actividad comercial para atender de forma excepcional los momentos de la verdad que los clientes de mayor valor realmente valoran o que incluso llegan a generar emociones que difícilmente olvidarán.
- Poner en plaza un sistema sólido de prevención de desvinculaciones, retención de clientes y recuperación de los mismos basado en analítica predictiva y priorizando las desvinculaciones con mayor impacto en ingresos y en valor de cliente.
El estudio de Cognodata en el que han participado más de 15 entidades financieras multinacionales deja claro su preocupación ante la problemática que suponen las fugas. Sin embargo, su enfoque suele ser aislado, reactivo y centrado sobre este problema en concreto, y no demuestran una preocupación global sobre la mejora de la satisfacción y la fidelidad de sus clientes.
Cognodata, en cambio, propone un acercamiento con una visión proactiva y dirigida por el análisis para mejorar el grado de fidelidad. Este enfoque se centra en la identificación de las interacciones clave de los clientes en función del segmento y en la priorización de las inversiones en función del incremento de satisfacción y del valor de cliente generado.
Raúl García Monclús
Socio Director Servicios Financieros