Introducción
Aprovechar las oportunidades que presenta Big Data está entre los objetivos de directores de Tecnología, Marketing, Comerciales e incluso de algunos CEOs. Algunos analistas cifran el impacto del Big Data entre +25-50% de crecimiento adicional en empresas y entre 15-20% en el PIB de los países, según su capacidad para aprovechar el potencial del Big Data.
Los analistas dimensionan la oportunidad, pero no los caminos concretos que deben recorrer las compañías para alcanzar los beneficios prometidos. La cantidad de fuentes de información, de tecnologías innovadoras, de objetivos de negocio posibles y de riesgos legales existentes hacen que encontrar dichos caminos sea una tarea compleja y que las inversiones y esfuerzos que se están realizando puedan caer en saco roto.
Visión de Cognodata
Cognodata ha desarrollado durante los últimos 12 años metodologías avanzadas y pragmáticas para mejorar la productividad comercial y de marketing combinando consultoría de negocio y analytics. Durante estos años hemos visto como cada vez se han incorporado más fuentes de información y capacidad de proceso para anticipar las necesidades de los clientes y realizar la acción adecuada en el momento adecuado y por el canal adecuado. Pero la realidad es que durante los últimos años el volumen y riqueza de datos y ha crecido de forma exponencial presentando un nuevo paradigma.
Por otro lado, la variedad de fuentes de datos estructuradas y no estructuradas y la capacidad de proceso online e inteligente de las mismas han multiplicado las trazas de comportamiento de los clientes y las posibilidades de interacción.
Las oportunidades son infinitas y esto a su vez es el mayor riesgo que corren muchos directores que lideran iniciativas de Big Data. Los CEOs van a pedir resultados tangibles en el ejercicio en curso, y sin ellos Big Data corre el riesgo de convertirse en otra burbuja como la de CRM en 2001.
En esa ocasión, invertir en la gestión de las relaciones con los clientes tenía todo el sentido de negocio pero se realizaron inversiones en software sin cambiar procesos comerciales, y la falta de resultados estigmatizó el concepto CRM. Una década más tarde y después de muchos esfuerzos para transformar las entidades y sus procesos comerciales y de servicio con el cliente nadie duda de la validez del CRM. Era una tendencia imparable, pero en ese momento no se explotó de la forma adecuada. Big Data puede seguir el mismo camino si se cometen los mismos errores.
Metodología probada
La visión de Cognodata sobre Big Data es paralela a la que desarrollamos sobre CRM hace 10 años, al inicio de su segundo ciclo. Es preciso definir una estrategia que englobe iniciativas con impactos en negocio concretos y desarrollar cada una de ellas desde los datos y conocimiento del cliente hasta la adaptación de procesos, herramientas y capacitación de personas para conseguir el impacto económico prometido.
1. Datos: Se dan tres grandes novedades sobre los datos que hacen imprescindible un método para identificar las preguntas adecuadas, las iniciativas de negocio relevantes y analizar qué datos pueden ayudar a dar respuesta:
- Los datos desestructurados como las conversaciones con el contact center, los textos de las quejas de clientes, las posiciones geográficas de móviles o autos, las imágenes, etc. ahora pueden ser tratados para fines de negocio
- Los datos ya no proceden solo de la actividad de las empresas sino que los clientes, no clientes y colaboradores generan de forma autónoma información relevante en la web y en soportes no tradicionales
- Como hemos visto en un gráfico anterior el volumen crece exponencialmente
Inteligencia: La aparición de datos desestructurados y nuevas fuentes no convencionales implica que se deben incorporar nuevas técnicas de data/text/web mining para extraer la inteligencia que permita optimizar la acción comercial, las campañas multicanal, las estimaciones de potencialidad, las unidades de decisión, las redes de influencia, etc. Una vez más, cada métrica inteligente debe existir porque hay una o más iniciativas de negocio que la explotan.
Herramientas y procesos: La era Big Data exige más de las herramientas y procesos de las entidades financieras. Las experiencias de servicio están cada vez más distribuidas entre mayor número de canales y los clientes cada vez menos tolerantes ante el funcionamiento por silos inconexos. Las arquitecturas de aplicaciones deben adaptarse de forma flexible a las iniciativas que optimizan nuevos aspectos de la eficacia comercial o del servicio.
Personas: Para explotar las oportunidades que brinda Big Data es necesario actuar sobre las personas. No tener en cuenta los cambios necesarios en lasactitudes y comportamientosde las personas es quizás la razón más frecuente de fracaso. Es necesario aplicar técnicas de gestión del cambio, formación avanzada, coaching y comprensión de usuario sobre cómo la inteligencia derivada de los datos puede mejorar su productividad y la satisfacción de sus clientes.
La estrategia ganadora consiste en lanzar iniciativas con objetivos concretos y resultados a corto plazo que pongan en valor las nuevas oportunidades generadas por Big Data. Cada área debe priorizar las iniciativas con mayor impacto y facilidad de implantación para mejorar algunas parcelas de su actividad. Es necesario definir una estrategia corporativa que organice las iniciativas y sus dependencias en un roadmap claro hasta transformar la entidad por completo.
Una entidad financiera media podría aprovechar entre 150 y 300 iniciativas relevantes relacionadas con Big Data. Algunos ejemplos de las mismas:
Comercial: Analizar los comentarios introducidos por los gestores comerciales después de sus interacciones con clientes para identificar oportunidades de venta y momentos en los que actuar sobre dichas oportunidades. Poner en plaza las herramientas que avisan al gestor sobre las oportunidades identificadas, los motivos, dar pautas sobre estrategia de contacto y formar a la red en los protocolos de gestión necesarios y detallados hasta diálogos concretos.
Marketing: Incorporar el conocimiento del gasto en tarjetas ticket a ticket para identificar eventos vitales y preferencias de los clientes. Transformar la actividad de campañas para ser capaz de diseñar y testar cientos de experimentos para incrementar la eficacia de 3 a 5 veces más rápidamente.
Operaciones: Utilizar la información procedente de las conversaciones telefónicas, quejas en la web, comentarios de gestores, etc. para identificar las principales palancas de satisfacción y su impacto en valor de cliente.
RRHH: Recoger los datos de evaluaciones, encuestas de satisfacción, perfil, datos en redes sociales, y contrastarlas con su situación financiera en la entidad, para definir políticas de retención, perfiles para nuevas contrataciones, analizar temas relacionados con rotación, etc.
Conclusión
Cognodata ha desarrollado una metodología para aprovechar las oportunidades de Big Data, desde la estrategia hasta los resultados de negocio con un enfoque pragmático que presenta beneficios tangibles a corto plazo.
Si desea solicitar más información sobre los servicios relacionados con Big Data que Cognodata puede ofrecer a su entidad, por favor no dude en ponerse en contacto con nosotros escribiéndonos a marketing@cognodata.com