El 20 de marzo organizamos en Cognodata un webinar en el que reunimos a expertos del sector retail para debatir sobre las necesidades y oportunidades que tiene actualmente el Retail Media.
Moderado por Tania García, nuestra directora de retail&CPG y experta en soluciones E2E para Retail Media, el evento contó con la participación de Diana Valdés, Commercial Excellence Digital Manager en Sigma (matriz de Campofrío) y Fernando Sánchez, CEO de ShopeakMedia y creador y exlíder de Walmart Connect México.
¿Quieres conocer cómo Retail Media se está convirtiendo en el líder de la publicidad de pago? Continúa leyendo…
Retail media en el foco de inversión
Retail Media (RM) se trata de la monetización de espacios físicos y digitales de los retailers donde las marcas tienen oportunidad de promocionarse.
Este modelo de publicidad está capturando la atención y la inversión que antes se destinaban a medios tradicionales como la televisión y la radio, moviéndose hacia plataformas digitales que permiten una promoción efectiva de productos en puntos críticos de la decisión de compra.
Este enfoque no solo marca la «tercera ola del marketing digital”, sino que también ha logrado superar a la televisión en inversión publicitaria en Estados Unidos, evidenciando un cambio significativo en las estrategias de marketing. Con más del 90% de los anunciantes europeos colaborando con minoristas y el 33% de retailers en España participando en este modelo, el Retail Media se perfila como un elemento clave en la publicidad de pago.
¿Qué esperan las marcas de un retailer?
El retail media es un concepto tan nuevo que la mayoría de las empresas están iniciándose en este ámbito y aún no cuentan con la estructuración ni con un equipo especializado. En el transcurso del webinar, Diana y Fernando representaron a marcas y fabricantes, compartiendo las expectativas y necesidades que cada uno necesita para alcanzar el éxito de sus negocios.
Diana expuso algunas de las expectativas que las marcas tienen hacia los retailers para maximizar su impacto en el mercado de Retail Media. Hizo gran énfasis en la necesidad de colaboración y organización dentro del retailer, debido a la rotación de personal durante el proceso de contratación del servicio.
Los 5 puntos importantes para las marcas son:
- Visibilidad: disponer de visibilidad destacada en cada uno de los espacios donde está vendiendo la marca.
- Organización dentro del retailer: la alta rotación del personal encargado de las ventas de Retail Media es un obstáculo considerable durante el proceso de negociación, ya que implica una adaptación constante a nuevos contactos después de haber establecido avances significativos. Para las marcas, esta estabilidad en los puntos de contacto resulta crucial.
- Colaboración: Diana hace énfasis en este tema: “aunque el retail media es nuevo para mucha gente, si nos llevan un poquito de la mano, nos explican qué es lo que están haciendo y cómo lo están haciendo, creo que nos puede ayudar a nosotros a optimizar campañas y a querer invertir más.”
- Segmentación y targeting: para marcas como campofrio, tener visibilidad sobre qué audiencias se pueden seleccionar es importante para evitar realizar inversiones a ciegas. La expectativa no es simplemente recibir el retorno de inversión una vez finalizada la campaña, sino participar activamente desde el principio del proceso.
- Acceso a Data es muy muy importante: otro de los aspectos esenciales es la Data, ya que tener acceso a los resultados de sus inversiones es vital para conocer cuánto porcentaje de esa inversión se está destinando a cada canal.
Qué necesita un retailer para su negocio retail media
En el otro lado de la moneda se encuentran los retailers, encargados de dar soporte publicitario a las marcas, Fernando nos cuenta las necesidades que tiene un retailer para llevar al éxito su negocio en RM.
Cambio de mentalidad: los retailers deben adoptar una nueva perspectiva, viendo a las marcas no como proveedores, sino como sus clientes. Este enfoque refleja un cambio fundamental en la relación entre retailer y marca, enfocándose en una meta común: incrementar las ventas.
Desarrollo de capacidades: los retailers deben desarrollar ciertas capacidades para retail media, especialmente aquellos más tradicionales. Se mencionan 2 elementos importantes:
- Tecnología publicitaria (AdTech): desarrollar tecnologías avanzadas de publicidad que permitan a las marcas obtener información detallada sobre el rendimiento de sus campañas, brindando así mayor transparencia y eficacia.
- Equipo especializado: los retailers deben formar equipos dedicados a servir a las marcas como clientes, asegurando una atención y servicio que vayan más allá de la relación proveedor-cliente tradicional.
Tecnología y data: el pilar en retail media
Durante todo el webinar, han dado gran importancia a dos pilares fundamentales para el éxito del negocio: tecnología y data. Estos componentes son cruciales para medir el impacto de las campañas y activar la información de manera que beneficie tanto a retailers como a marcas.
Tecnología
La tecnología no solo proporciona la escalabilidad necesaria para manejar múltiples campañas y marcas simultáneamente, sino que también ofrece la precisión en la medición de los resultados de cada campaña.
Esta capacidad permite a los retailers brindar a las marcas la información exacta que necesitan para evaluar el éxito de sus inversiones y la selección de herramientas óptimas para cada canal de venta. Esta adecuada elección y combinación de tecnologías puede ser un diferenciador clave ante la competencia. Aunque no existe, ni existirá, una tecnología que solucione todos los canales de Retail Media, debe haber un equipo experto que recomiende la mejor tecnología para cada canal de compra.
Por ejemplo, Kroger, un supermercado americano, es uno de los retailers que más está creciendo gracias al modo en el que están usando la data en su programa de lealtad. A pesar de que no es uno de los más grandes en EEUU, su programa de lealtad sí que es el más grande del país.
Data
Los datos constituyen el recurso más valioso de los retailers, permitiéndoles conocer las preferencias y comportamientos de compra de los consumidores. Un equipo especializado en la activación de estos datos puede emplearlos para segmentar al público y dirigir productos específicos a consumidores con altas afinidades, optimizando así la efectividad de las campañas.
Retailers como medio de comunicación
No cabe duda de que actualmente, todos los retailers poseen un potencial inmenso para desarrollar su negocio de Retail Media. Fernando tiene claro que la clave reside en aprovechar la data generada a través de todos los canales del retailer, como puede ser el tráfico de las tiendas o los programas de lealtad. Para marcas como Campofrio, el retailer sigue siendo su principal aliado como canal de ventas e información.
Uno de los aprendizajes que ha sacado en limpio de su paso por Walmart Connect ha sido el cambio de mentalidad que necesitan realizar los retailers. Estos deben verse no solo como un punto de venta, sino como un medio de comunicación en sí mismo. ¿Cómo se consiguen? Integrando anuncios de manera que enriquezcan la experiencia del cliente sin resultar invasivos y utilizando la tecnología para insertar productos en el momento exacto durante el journey de compra del consumidor.
Para lograrlo, es esencial contar con un equipo especializado que mantenga un equilibrio entre el conocimiento de los medios de comunicación y el entendimiento profundo del retail. Esto permite una comunicación fluida y efectiva con las marcas y asegura que la publicidad beneficie a todas las partes implicadas.
En conclusión, el Retail Media representa un modelo de win-win-win para todos los involucrados: retailers, marcas y consumidores. Este enfoque no solo mejora la experiencia de compra, sino que también permite estrategias de marketing más personalizadas y efectivas. Con el apoyo de tecnología avanzada y una colaboración estratégica, el Retail Media se está posicionando como un componente crucial en el panorama de la publicidad de pago.
¿Te gustaría saber más?
No dudes en contactar con nosotros si quieres que te mostremos una demo con alguno de nuestros casos de uso en el sector retail. También te facilitamos el vídeo completo de la sesión para que puedas acceder al contenido íntegro del webinar, ¡esperamos que lo disfrutes!
