El 16 de febrero organizamos en Cognodata un webinar donde pudimos compartir nuestra experiencia en el diseño de un programa de lealtad centrado en el cliente, a través de soluciones analíticas que aporten inteligencia y automatización.
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¿Cuáles son las claves para diseñar un programa de lealtad?
Nuestra experta, Andrea Carrillo, destacó 6 puntos principales a la hora de diseñar un programa de lealtad:
Conocer al cliente
Es necesario saber quiénes son los principales clientes y cuáles son sus intereses, pudiendo generar y estructurar una estrategia alrededor de ese conocimiento analizado.
Un programa de lealtad aporta a la marca gran cantidad de información para conocer a los clientes y su comportamiento. De esta forma, se podrán generar los segmentos de clientes que más representan al programa y sus principales características.
Además, Andrea recomienda analizar los distintos journeys de compra que tienen los clientes en cada segmento y diseñar acciones específicas para cada etapa del ciclo de vida del cliente en el programa de lealtad. También aconseja utilizar análisis descriptivos y modelos predictivos para anticiparse al comportamiento del cliente y diseñar acciones atractivas que los lleven a alcanzar los objetivos deseados en el programa de lealtad.
Atributos relevantes
Al momento de definir o redefinir el programa de lealtad es necesario saber y entender cuáles son esos elementos diferenciadores que se desean tener en el programa. Para esto, la recomendación de nuestra experta es pensar en 2 principales dimensiones: personalización de la oferta y relación con el cliente. Los atributos deberán estar siempre dentro de estas dos aristas y complementarse para ofrecer una oferta más segmentada y personalizada.
Con el cliente, se va a buscar mantener dos tipos de relación; la racional y la emocional. Por un lado, el contenido emocional ayuda a establecer un vinculo para que se mantengan en el programa de fidelidad. Por otro lado, el racional busca la respuesta inmediata, como pueden ser los descuentos que se canjean en el mismo día. Es importante validar estas acciones con los clientes a través de focus group o encuestas y tener en cuenta el feedback del cliente.
Personalización
Son todos los atributos que se tienen en cuenta en la estrategia de lealtad enfocándose en la personalización. Se dividen en 3 aristas principales:
- Personalización de las campañas: es necesario entender el comportamiento del cliente y conocer los productos y categorías que más le gustan.
- Personalización del contenido: es necesario enfocarse en los intereses de los clientes y conocer el modo de capitalizarlos. Por ejemplo, cómo se podrá incorporar en las comunidades.
- Personalización de la comunicación: es importante guiar al cliente en su journey para que pueda disfrutar de las campañas personalizadas y unirse a las comunidades.
En este punto destacamos la importancia del data enrichment, puesto que, el no trabajarlo, puede llegar a ser uno de los principales stoppers a la hora de llevar a cabo una personalización de la oferta. Es algo necesario en todas las marcas y retailers que estén diseñando su programa de lealtad. Aquellos que ya cuentan con un programa, juegan con ventaja, sin embargo deberían ejecutar acciones periódicas de actualización y captación de datos para poder tomar decisiones acertadas basadas en sus características, gustos y preferencias.
Comunicación
Para diseñar un sistema de comunicación con los clientes, es necesario conducir al cliente a que logre satisfacer sus necesidades en el programa de fidelización. Andrea recomienda centrar la comunicación principalmente en 3 ejes:
- Simplicidad: con mensajes claros, directos y fáciles de entender.
- Control de la saturación: para evitar sobre impactar al cliente y “quemarle”. Queremos que se sienta cómodo y recompensado.
- Omnicanalidad: mantener una comunicación coherente, orquestada a través de los canales adecuados, con journeys orientados a los objetivos que buscamos alcanzar en cada momento.
Andrea destaca la tendencia del uso de la gamificación como estrategia comunicacional que ya han implantado grandes enseñas como Lidl, Walmart, Coca-Cola, Carrefour… Aunque recalca que hay que ser críticos y muy analíticos en este punto, para asegurar que realmente ayude a conducir a los clientes y maximizar su experiencia en el programa de lealtad.
Inversión
Además del presupuesto que tiene el retailer para implementar el programa de lealtad, es necesario tener otro tipo de apoyo económico externo o interno por parte de los proveedores. En este caso, la experta menciona 3 dimensiones en las que el retailer puede conseguir financiación y disminuir la carga del presupuesto a la hora de crear un programa de lealtad.
- La primera dimensión se trata de la plataforma retail media, ya analizada en artículos anteriores. Es una plataforma tecnológica publicitaria donde se pueden captar inversiones de proveedores para el negocio.
- La segunda dimensión mencionada es la venta de los espacios publicitarios, tanto online u offline.
- Por último, la tercera dimensión está relacionada con el retail media y la captación de inversión de los proveedores, los insghts. Esto refuerza el poder del dato para el retailer, ya que es de gran valor para que los proveedores puedan conectarse y obtengan de esta manera toda la información sobre el cliente final.
Como ejemplo, expone el caso de éxito de Walmart. La enseña ha conseguido aumentar el gasto patrocinado un 31% en los últimos años y ha conseguido aumentar un 83% su ROI publicitario gracias a las inversiones que han conseguido.
Medición, medición y… ¡Medición!
El último punto, pero no por ello el menos importante, pues es la clave para el enriquecimiento y evolución continua del programa.
Para aumentar el valor del programa de lealtad es necesario llevar un control de las incidencias y otras problemáticas asociadas al mismo. A través de diferentes métricas específicas, el retailer podrá realizar un seguimiento del funcionamiento del programa para absorber aprendizajes que permitirán evolucionar y optimizar los procesos y ofrecer de esta manera, una experiencia única a sus clientes. Destacamos principalmente 3 ejes a trabajar con la analítica:
- Métricas estratégicas y tácticas para evaluar la rentabilidad y el porcentaje de venta identificada en el programa.
- Feedback del cliente para estar alineados con sus necesidades y requerimientos.
- Simulación para experimentar con hipótesis, variables y diferentes segmentos de clientes. A través de un Laboratorio de campañas mediremos las reacciones del cliente ante ciertos estímulos para adaptar el programa a las contingencias actuales y rediseñar sus atributos. Es importante tener capacidad de reacción y adaptación constante a las cambiantes condiciones del mercado y a las necesidades de los clientes.
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No dudes en contactar con nosotros si quieres que te mostremos una demo con alguno de nuestros casos de uso en el sector retail. También te facilitamos el vídeo completo de la sesión, para que puedas acceder al contenido íntegro del webinar, ¡esperamos que lo disfrutes!
