Cross-channel

El cross-channel es una de las estrategias modernas utilizadas por las marcas para retomar el control sobre los procesos de compra.

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Desde la aparición del internet, estos procesos están dominados por los llamados smart buyers o compradores inteligentes, consumidores que, en vez de realizar una compra compulsiva o sugestionada por la publicidad, prefieren acudir a internet para investigar a fondo las marcas o productos de su interés: buscan reviews de otros compradores, comparan precios y analizan fichas técnicas, entre otras acciones.

Este contexto supone un reto para las marcas convencionales. Sin embargo, ante los smart buyers nacen entonces los smart sellers o vendedores inteligentes, es decir, aquellas marcas que aprovechan las oportunidades que ofrece internet para optimizar sus estrategias de venta y marketing con el fin de mejorar la experiencia de compra y, por lo tanto, dominar el proceso. Una de estas estrategias es la del cross-channel.

 

¿Qué es cross-channel?

El cross-channel es una estrategia comercial que consiste en correlacionar la gestión de todos los touch points o puntos de contacto, los canales de comunicación que existen entre una marca y sus clientes.

En otras palabras, los esfuerzos de marketing, ventas, atención al cliente y soporte se relacionan entre sí para brindarle al cliente una experiencia de compra personalizada, conectada, competente y ágil.

Según la multinacional SDL, el 90% de los compradores esperan una experiencia coherente e interconectada con todos los canales de comunicación de la empresa:

  • Tiendas físicas
  • Atención telefónica
  • Páginas web
  • Chatbots
  • Aplicaciones móviles
  • Mensajería
  • Correos electrónicos
  • Redes sociales

Tal es el auge de esta estrategia que Facebook e Instagram crearon herramientas como las tiendas de Facebook e Instagram shopping, secciones diseñadas para facilitar la integración cross-channel por parte de las marcas que buscan brindar experiencias de compra similares tanto en sus tiendas físicas o digitales como en sus redes sociales.

¿Qué es y por qué es tan importante una plataforma cross-channel?

Una plataforma cross-channel es un sistema informático con un dashboard o control de mando que cumple, principalmente, dos objetivos:

  • Reunir la gestión de todos los canales de comunicación de una marca (físicos y digitales) en un mismo sitio. Esto permite administrar cada canal de manera alineada y coherente con respecto al resto.
  • Proporcionar, de forma unificada, toda la información de los clientes obtenida a través de los distintos canales. Esto permite tener una visión única y personalizada de los compradores.

La plataforma es versátil, pues es capaz de integrar información estratégica de Google Ads, de campañas de marketing, de las transacciones en las tiendas físicas y de la tienda online, entre otros.

Sin este control de mando no sería posible ejecutar una verdadera estrategia cross-channel, ya que es el único que brinda la interconectividad entre los distintos canales.

¿En qué se diferencia el enfoque cross-channel al multicanal?

En un intento de abordar a los compradores desde distintos medios, la mayoría de empresas utilizan varios canales de comunicación, pero sin relacionarlos entre sí. Esta estrategia es conocida como multicanal y consiste en gestionar múltiples canales de manera independiente.

Según Aspect, el problema que plantea este enfoque es que el 61% de los compradores quedan insatisfechos al comunicarse por distintos canales con los departamentos de Atención al Cliente, un problema que no se plantea en las estrategias cross-channel. Estas son algunas de las diferencias entre ambas estrategias:

Cross-channel

Si un retail implementa una estrategia multicanal no podrá correlacionar la información de un cliente que hace una compra desde la tienda online y luego hace otra en la tienda física. Pero si el retail implementa el cross-channel, entonces registrará la compra que el cliente hace en la tienda online y le podrá ofrecer una promoción cuando vaya luego a comprar en la tienda física.

¿Por qué es necesario implementar el cross-channel en una empresa?

Un estudio de Forrester reveló que los compradores utilizan sus dispositivos móviles para buscar productos de las siguientes maneras:

  • El 56% investiga productos desde casa.
  • El 38% comprueba la disponibilidad de productos durante el camino a la tienda.
  • El 34% analiza productos cuando ya está en la tienda.

Por otra parte, Zendesk estima que el 64% de los clientes quiere recibir asistencia en tiempo real independientemente del canal de comunicación que utilice. Por ello, satisfacer esta necesidad del consumidor garantiza un aumento en los porcentajes de adquisición, conversión y fidelización de clientes.

Es muy común que un comprador envíe un correo electrónico al servicio de atención al cliente y reciba respuesta dos días después con la noticia de que su requerimiento debe ser atendido por vía telefónica. Para evitar este tipo de procesos ineficientes, es necesario implementar estrategias cross-channel que involucren todas las etapas del buyer journey: antes, durante y después de la compra.

Cross-channel antes de la compra

Forrester indica que cerca del 40% de los compradores eligen acudir a un retail solo si pueden conocer su inventario desde la tienda online. Este tipo de compradores son los smart buyers, por lo que si un retail desea captarlos, debe convertirse en un smart seller.

Una manera de hacerlo es alinear su estrategia cross-channel para sacar beneficio de las tendencias showrooming y webrooming:

  • Para que cuando un cliente pruebe un producto en la tienda física y decida comprarlo en la tienda online (showrooming), se le pueda ofrecer una promoción personalizada vía digital.
  • O viceversa, para cuando un cliente investigue un producto en la tienda online y luego vaya a la tienda física para comprarlo (webrooming).

Cross-channel durante la compra

Un estudio de Google reveló que el 71% de los clientes en una tienda física toma una decisión de compra según la experiencia que esté obteniendo vía digital en ese mismo momento, mientras investiga los productos desde el smartphone.

Hoy en día, los touch points durante la decisión de compra son múltiples y se producen de manera simultánea y combinada (entre físicos y digitales).

Esta diversidad se puede aprovechar mediante el cross-channel al brindarle a los clientes recomendaciones de productos vía digital según sus intereses, mientras están caminando por los pasillos del retail.

Incluso, se les puede atraer a la tienda física con una promoción personalizada por vía digital mientras caminan por una calle cercana gracias a la geolocalización.

Cross-channel después de la compra

La mayoría de los compradores se sienten frustrados al tener que repetir sus solicitudes a distintos representantes de servicio al cliente desconectados entre sí. Por ello, según Zendesk, más del 35% de los compradores desea comunicarse siempre con el mismo representante, indistintamente del canal de comunicación.

En cambio, una plataforma cross-channel permite que todos los vendedores o representantes del servicio de atención al cliente puedan conocer el mismo historial de compras, problemas, solicitudes y requerimientos de cada cliente en específico.

Por este motivo, según Aberdeen Group, las empresas que implementan el cross-channel de manera óptima logran fidelizar cerca del 90% de sus clientes.

Además, con esta implementación las empresas pueden mantener una monitorización sobre los reviews en redes sociales de los clientes tras una compra. De esta manera, se pueden tomar decisiones estratégicas para mejorar la experiencia de compra y crear campañas más impactantes.

2 casos de éxito de implementación cross-channel

Caso Burberry

La marca de moda británica Burberry creó una campaña de marketing que consistía en pedirle a sus compradores que publicasen en sus redes sociales una foto de ellos con una prenda adquirida de la marca. Al hacerlo, estos eran premiados con un 10% de descuento en esa misma prenda. En este caso, la monitorización en redes sociales y su integración con los historiales de compra fueron fundamentales.

Caso IKEA

IKEA desarrolló una aplicación móvil de realidad virtual que permite a sus usuarios visualizar los muebles dentro de sus hogares. El usuario solo debe colocar el catálogo impreso de IKEA en algún sitio de la casa y la aplicación reemplaza el catálogo por el mueble seleccionado.  En este caso se utilizan dos touch points paralelamente: el catálogo y la aplicación.

Plataformas cross-channel para controlar los procesos de compra

Según Tiendeo México, más del 70% de las personas ya tiene predefinida su compra. Por esta razón, las marcas deben revisar y optimizar cada uno de los touch points dentro del buyer journey, pues necesitan afianzar las decisiones de compra positivas e influir para modificar las decisiones de compra negativas. La plataforma cross-channel es la que le permite a las empresas alcanzar estos objetivos mediante el control de todas las etapas en el proceso de compras, lo cual mejora la experiencia de los clientes.

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