En el contexto económico actual, algunas entidades financieras están dirigiendo sus esfuerzos comerciales hacia la captación y el desarrollo de pequeñas y medianas empresas con bajo riesgo y alto valor potencial, aprovechando sus necesidades de financiación y servicios transaccionales.
Cognodata ha desarrollado una serie de herramientas para desarrollar el negocio de Pymes, que incorporan algunas de las técnicas de Gestión de Clientes utilizadas con éxito para la Banca de Particulares, que permiten conseguir mejoras en la cuenta de resultados superiores al 35% y un impacto muy positivo en la fidelidad de los clientes.
La aportación de valor diferencial de esta nueva metodología se apoya en tres pilares:
1.1. Captación de Pymes
Durante el proceso de captación, existen diversos factores que influyen en la decisión de una Pyme a la hora de decantarse por una u otra entidad, siendo los más importantes:
- Perfil de la relación con la entidad financiera
- Precio ofertado y precio percibido por el servicio actual
- Proceso comercial seguido por la fuerza de ventas
- Servicios diferenciales de valor para ciertos sectores de actividad
Cognodata ha desarrollado modelos analíticos para estimar el negocio potencial de las Pymes, que permiten identificar las mejores oportunidades de captación. Adicionalmente, la identificación de Pymes gemelas en bases de datos externas a las mejores Pymes clientes permite incrementar el ratio de captación de nuevos clientes de alto potencial para la entidad.
Una aproximación a la captación por segmentos, con una estrategia de diferenciación y precio adecuada, permite incrementar el ritmo de captación de Pymes entre un 40% y un 75%.
1.2. Activación y desarrollo temprano de clientes (Ejemplo de captación con TPV)
Una vez captada la Pyme con el producto TPV, es necesario instalarlo, activarlo e incrementar su uso en un espacio corto de tiempo, ya que la aparición de problemas técnicos no resueltos en un breve espacio de tiempo derivará en inactividad.
En este sentido, Cognodata ha desarrollado un sistema de control de campañas que consigue desplazar a los clientes por las diferentes fases del ciclo de captación y que logra incrementar en más de un 30% los clientes que llegan al estadio de vinculación deseado. La eficacia de las acciones segmentadas de estimulación de uso es mucho mayor en las fases tempranas del ciclo de vida.
2.1. Gestión del ciclo de vida
La gestión de la relación comercial con Pymes es muy diferente a la realizada con clientes particulares, ya que se realiza con una mayor supervisión de los gestores comerciales y con una visión más integrada de los productos y servicios que mantienen en la entidad.
En este sentido, resulta crítico identificar de forma precisa el nivel de relación de este segmento de clientes mediante el cálculo de un scoring de vinculación, que permita su desagregación en las distintas necesidades de cada cliente, para determinar su recorrido por producto y definir alertas de desvinculación y oportunidades de venta por recorrido:
- Alertas de desvinculación: permiten identificar de forma temprana posibles abandonos de clientes, analizando por periodos la evolución de la puntuación de cada uno de los clientes
- Soporte a la venta cruzada: mediante la generación de acciones comerciales planificadas de captación sobre clientes con recorrido de vinculación
- Seguimiento de la actividad comercial: análisis de la gestión activa o no de la fuerza de ventas, mediante la evolución periódica de la puntuación de cada una de las carteras de clientes, permitiendo prever e identificar situaciones específicas en la red comercial
2.2. Redes Económicas
Las entidades no suelen tener un conocimiento de la transaccionalidad de sus clientes debido al elevado volumen de información y a la complejidad de su tratamiento. La identificación y el análisis de las transacciones entre empresas clientes y no clientes de la entidad permite identificar oportunidades comerciales y riesgos.
Cognodata ha desarrollado un sistema que permite identificar los flujos monetarios entre empresas clientes y no clientes de la entidad y priorizar las oportunidades comerciales y riesgos más importantes, aplicando técnicas de “text mining” para su identificación.
El conocimiento adquirido relativo a la transaccionalidad de clientes se estructura en una herramienta informática, el Gestor de Redes Económicas, cuyo uso genera una ventaja competitiva para la entidad en la gestión de la cartera de empresas:
- Identificación de flujos clave que generan oportunidades de negocio (p.e. factoring, renting, seguros sociales, extranjero, etc.)
- Identificación de empresas no clientes con alto recorrido de negocio
- Identificación de alarmas de riesgo de propagación de impagos
3. Estrategias de gestión del precio
La gestión del precio es una de las palancas de generación de margen más potentes que tienen los departamentos de gestión de empresas. Nuestra experiencia nos dice que existe una dispersión absoluta en la ejecución de precios para segmentos de empresas que, dadas sus características de riesgo, tamaño, etc., deberían tener precios similares. El primer paso para realizar una adecuada gestión del precio es reducir dicha variabilidad, consiguiendo así entre un 10% y un 25% de incremento de margen.
Gestionar a favor de la entidad incrementos de precio para segmentos de empresas con poca sensibilidad al precio, puede incrementar en más de un 15% la cuenta de resultados. Para la consecución de estos beneficios es necesario adoptar las siguientes iniciativas:
- Establecimiento de una estrategia de precios, teniendo en cuenta la sensibilidad a precios de ciertos segmentos y el objetivo de margen y cuota deseado
- Establecimiento de reglas y controles sobre las decisiones que pueden provocan desviaciones significativas respecto a las políticas de precios
- Automatización de los procesos de aprobación y seguimiento de excepciones
- Mejora de la calidad de las decisiones referentes al precio adoptadas por la red comercial, proporcionando información que ayude:
- En la negociación del precio con Pymes
- A alinear los incentivos comerciales de la red con los objetivos de negocio de la entidad
El conjunto de las estrategias de precios debe ser presentado en un contexto de beneficio para la Pyme, acentuando el valor añadido de estas políticas.
4. Conclusión
La crisis económica y los movimientos en el sector financiero están generando importantes retos para algunas entidades, pero también oportunidades para ganar cuota de mercado en el segmento de Pymes, para las cuales el acceso a la financiación se ha convertido en uno de sus principales problemas.
Las entidades financieras que aprovechan las oportunidades de captación y desarrollo temprano, realizan una adecuada gestión del ciclo de vida y utilizan la fijación de precios como palanca de gestión están consiguiendo crecimientos de la cuenta de resultados superiores al 35% y un impacto muy positivo en la fidelidad de sus clientes.
Cognodata ha desarrollado con éxito una serie de herramientas de gestión que le pueden ayudar a desarrollar su negocio de Pymes y incrementar su cuota de mercado y rentabilidad.
Si quiere ampliar información sobre nuestros servicios o analizar la posible aplicación a su entidad, por favor no dude en ponerse en contacto raul.garcia@cognodata.com