Introducción

La gestión de precios es una de las herramientas más potentes que las entidades financieras pueden utilizar para incrementar la rentabilidad de su negocio. La correcta implantación de una estrategia de precios diferenciada por segmentos de clientes puede generar crecimientos del margen de entre un 10% y un 30%.

 

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Sin embargo, obtener dichos resultados no resulta tarea fácil, ya que los cambios en los sistemas de información necesarios, las dificultades de cambio de las sistemáticas comerciales y la falta de foco en la gestión de precios hacen que la implantación sea compleja.

Siguiendo una metodología propia, Cognodata ha ayudado a implantar a varias entidades financieras internacionales nuevas estrategias de gestión de precios que les han permitido generar márgenes y volúmenes superiores y liderar sus mercados.

Estrategia de pricing con visión cliente y dirigida por analytics

Los bancos tienen más de 200 conceptos de precios diferentes y según la experiencia de Cognodata, más del 50% de los clientes no saben lo que pagan por los tres conceptos más comunes. Además, se tiende a pensar que la sensibilidad al precio es homogénea, pero la realidad es que los clientes manifiestan comportamientos claramente diferenciados.

El valor diferencial que aportamos desde Cognodata se encuentra en nuestro enfoque: combinamos el conocimiento analítico de cada uno de los clientes junto con la sensibilidad al precio de los diferentes segmentos. La estimación de métricas de sensibilidad mediante métodos estadísticos y su calibración final mediante un test y medición rigurosa, permiten optimizar la decisión o recomendación de actuación respecto a la política de precios.

Los factores críticos de éxito para implantar una nueva estrategia de precios exitosa son:

1. Inteligencia de clientes y sensibilidad al precio

La información interna y externa disponible nos permite estimar una serie de métricas básicas para la definición de una estrategia de precios diferenciada. Gracias a las métricas de cliente estimadas podemos saber:

  • ¿Qué segmentos de clientes son muy sensibles y muy poco sensibles a precio?
  • ¿Cómo influye la vinculación en la sensibilidad?
  • ¿Qué clientes van a compensar una bajada de precio con los mayores incrementos de saldos o tasas de contratación?
  • ¿Qué estrategia de precios maximiza el valor a largo plazo?

 

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2. Análisis del entorno competitivo y posicionamiento

Teniendo en cuenta la estructura de mercado y la potencial reacción del mismo es preciso definir un posicionamiento claro para el banco en comparación con los competidores más importantes.

Para ello, es esencial saber la importancia que tienen para los clientes cada uno de los componentes del precio, ya que se puede mantener una imagen de precio razonable, siendo competitivo en los servicios de mayor visibilidad, pero a la vez con precios más elevados para el resto de servicios.

 

3. Multicanalidad y bundles

El bundling de determinados productos y precios por diferentes canales es crucial para definir el pricing del servicing y reducir costes de servicio o incrementar márgenes. Se debe establecer una política de precios alineada con la estrategia de multicanalidad con el objetivo de incrementar los ingresos, la rentabilidad y la fidelidad de los clientes.

Para ello, es preciso alinear pricing, segmentación y personalización de la oferta, optimizando las acciones de marketing multicanales en venta cruzada y captación. La oferta de bundles de servicios dificulta la comparación de precio con la competencia y mejora la propuesta de valor percibida.

 

4. Implantación comercial

Para la implementación de una estrategia de pricing es necesario involucrar al área comercial desde el inicio, teniendo en cuenta los cambios que afectarán a sus procesos comerciales y dirección comercial, herramientas e incentivos. Identificar riesgos y limitaciones del proyecto desde el diagnóstico, y realizar la correcta gestión del cambio son decisivos para el éxito de la implantación.

 

5. Herramientas y operativa

En la implementación de una estrategia de pricing es muy importante asegurar los flujos de información y disponer de herramientas que permitan automatizar los procesos. Por un lado, deben de servir de soporte para la toma de decisiones estratégicas a través de simuladores avanzados de precios.

También deben estar presentes en el punto de decisión con el cliente en forma de herramienta de cotización en tiempo real. La información resultante del proceso debe quedar registrada en informes de seguimiento de objetivos para poder realizar futuros ajustes y mejoras de los planes de precios.

 

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6. Compromiso de alta dirección y responsabilidades claras sobre precios

Algunas entidades financieras exitosas han creado la figura del “Pricing Manager”, que es responsable de la definición de nuevas estrategias, de su implantación y de velar por su seguimiento y así alcanzar los objetivos de precio previstos.

Impacto en el negocio medido y contrastado

Cognodata desarrolló para una de las entidades bancarias multinacionales más relevantes un proyecto de pricing dentro del área de Medios de Pago, que permitió a la entidad financiera posicionarse como el player con mayor rentabilidad del mercado y obtener crecimientos de clientes superiores en un 20% a la media del sector.

El éxito del proyecto radicó en la capacidad de simulación de precios en el punto de decisión, en el seguimiento comercial y en última instancia, en la involucración en el proyecto de los mandos intermedios. Para ello, fue clave desarrollar el proceso de gestión de clientes dirigido por analytics.

Conclusión

La alta competencia en el sector financiero ha hecho que las entidades líderes busquen nuevas herramientas para incrementar sus beneficios: las políticas de fijación de precios son una oportunidad y demuestran ser efectivas para mejorar los márgenes y lograr un amplio potencial de beneficios, hasta ahora oculto.

La utilización de modelos analíticos de sensibilidad de precios combinada con el conocimiento analítico del cliente, están permitiendo explotar la disponibilidad a pagar de los clientes, incrementando así el beneficio de las entidades. Esta estrategia permite dotar a la red comercial y a las áreas de marketing de herramientas que en el momento del contacto directo con el cliente coticen precios en tiempo real, ajustados a la disponibilidad a pagar de los usuarios y con un alto impacto en márgenes.

Si quiere ampliar información sobre nuestros servicios o analizar la posible aplicación de este novedoso método a su entidad, por favor no dude en ponerse en contacto raul.garcia@cognodata.com

Raúl García Monclús
Socio Director Servicios Financieros de Cognodata

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