1. Introducción

Durante los últimos 7 años, las entidades financieras han multiplicado por 10 el número de campañas ejecutadas al año. La especialización por segmentos, los nuevos canales y la presión competitiva son factores multiplicativos que explican dicho crecimiento. Los presupuestos de las campañas también han crecido y la optimización de la gestión de campañas se ha convertido en un factor competitivo crítico.

 

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Optimizar la gestión de campañas se traduce en un incremento en el número de campañas de más del 200%, manteniendo el mismo nivel de costes. La mejor selección de campañas y públicos objetivos suele elevar los ratios de efectividad entre un 50% y 150%. En conjunto, la optimización de la gestión de campañas tiene un impacto directo en ventas de entre un 50% y un 100%.

 

2. Incremento de productividad comercial soportada por analytics

El valor diferencial que aportamos desde Cognodata se encuentra en que nuestro enfoque combina la generación de emociones para mejorar la actitud de la red de ventas con los analytics y en definitiva, dirigir la actividad donde es más productiva. Es decir, cualquier decisión o recomendación de actuación respecto a las palancas de actuación, se basa en el análisis de los datos de los clientes y de la actividad comercial, y se contrasta con el conocimiento de la estrategia y operativa del banco, y el contexto competitivo del cliente.

Las palancas prioritarias dentro de la gestión de campañas para incrementar la optimización de los procesos de gestión de campañas son:

a) Plan Comercial Segmentado

La diferenciación por tipos de clientes e incluso, la especialización de los canales y la plantilla para atender a cada perfil, permite a las entidades incrementar la eficacia de las campañas entre un 50% y un 150%. Todas estas acciones deben estar priorizadas en un plan estratégico coherente, que marque los objetivos, plazos, costes, ingresos y rentabilidades esperadas.

b) Lanzamiento de alarmas de gestión

La gestión adecuada de los eventos y las alarmas es crítica a la hora de identificar oportunidades de negocio en los clientes y además, permite incrementar la especialización de las campañas sin consumir recursos adicionales, aumentando así la eficiencia del proceso y disminuyendo los lead-time en lanzamiento en hasta un 80%.

 

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c) Productividad por canales alternativos

La potenciación del uso de los canales alternativos en campañas permite incrementar la productividad comercial con menores costes y llegar a algunos clientes que no usan las oficinas. La gestión óptima los diferentes canales abarca desde la definición estratégica de los productos y a qué segmentos se deben comunicar, hasta la gestión de los recursos para su medición y puesta en marcha.

d) La medición sistematizada

Para poder reaccionar rápidamente ante las desviaciones de los objetivos e identificar oportunidades de negocio es preciso realizar mediciones de eficacia, rentabilidad y seguimiento de los objetivos estratégicos de todas las iniciativas para garantizar la mejora continua de los resultados.

e) Cuadro de mandos de campañas

Conseguir una visión unificada en toda la organización de la actividad de gestión de campañas y monitorizar la evolución de las métricas clave es fundamental a la hora de realizar una gestión óptima de la operación de campañas.

f) Organización y cooperación entre las áreas funcionales

Una optimización de los procesos clave debe incorporar un rediseño de la estructura organizativa y el desarrollo de hasta cinco tipos de roles específicos en gestión de campañas. Con ello se pretende incrementar el valor añadido de las tareas, alcanzar una mayor integración de los equipos, disminuir los «lead time», tanto en el lanzamiento como en la medición de acciones, y en definitiva, trabajar en un entorno global de conocimiento.

g) Herramientas

Utilizando como palancas la reingeniería y la incorporación de las últimas tecnologías, surgieron los gestores de campañas para la simplificación e industrialización de los procesos operativos. Cada entidad financiera necesita de una adaptación diferente de herramientas específicas, según su modelo de negocio, la gestión que realiza de sus campañas y su entorno tecnológico. El entorno analítico, el planificador, el gestor de campañas y eventos, los interfaces con los canales, el control de contactos, el priorizador y el módulo de medición son algunas de las piezas clave del sistema.

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