La presión económica vivida en los últimos años ha provocado que el consumidor tenga foco en ahorrar y cambie sus hábitos para pagar menos dinero por su cesta de la compra: cambia de marcas, compara precios, busca promociones y cambia de lugar de compra.

 

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Los líderes

Como consecuencia, la distribución alimentaria ha vivido una fuerte transformación de su modelo de negocio, que ha derivado en una aceleración del desarrollo de la marca blanca y ha convertido al supermercado en el formato comercial preferido por unos consumidores mucho más austeros. Dos cambios a los que Mercadona ha sabido adaptarse, desde que en 2008 decidiera reducir gastos para rebajar el precio de sus productos. Una estrategia que ha hecho posible que el gigante que preside Juan Roig ya tenga una cuota de mercado del 21% en España.

En este sentido, las únicas cadenas de distribución alimentaria que aumentan sus ventas son las de discount, mientras en el resto decaen. Según el informe anual ‘Worldpanel Distribución 2013’, en España Mercadona, DIA, Alcampo y Ahorramas fueron las enseñas más dinámicas de 2012, ya que no sólo han ampliado su cuota de mercado, sino que además cuentan cada vez con más clientes y más fieles. Estas cuatro cadenas de distribución, que tienen en común un claro foco en el precio, han crecido también por haber ampliado su parque comercial en el último año.

Los seguidores

Incluso El Corte Inglés se ha puesto a bajar los precios al máximo. Nueve meses después de iniciar una campaña de revisión a la baja de los precios de sus productos en los establecimientos de El Corte Inglés, Hipercor y Supercor, la emblemática enseña de distribución ha hecho balance de los resultados cosechados y ha confirmado que la estrategia “se mantendrá de forma permanente”.

La estrategia de ‘busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo’ que en su día popularizó Manuel Luque, ex-director general de CAMP, para anunciar el detergente Colon, se ha extendido de forma generalizada entre las enseñas del sector. En esta línea, Caprabo ha lanzado recientemente una app para robar clientes a Mercadona. La cadena de supermercados controlada por Eroski quiere demostrar que puede ser tan competitiva como Mercadona con la comparativa de más de 2.500 referencias.

 

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El mercado mexicano

En México existen cuatro cadenas de supermercados con una participación relevante, siendo Walmart la más grande de ellas tanto por cobertura geográfica como por participación de mercado (47%), seguida de Soriana (18%), Comercial Mexicana (10%) y Chedraui (9%). Las cuatro enseñas siguen políticas muy agresivas en lo que a competitividad, promociones y estrategias de precios se refiere, lo cual, aunque ha afectado a sus márgenes, les permitió obtener en 2012 crecimientos promedio del 10% y 9% en ventas y Ebitda, respectivamente.

La mayoría de estas cadenas manejan una estrategia multiformato, aunque Wal-Mart es la única que ha sido capaz de reproducir la totalidad de sus formatos en todo el país, lo que le ha permitido ampliar su base de clientes y aumentar su participación de mercado.

“Actualmente, el sector de Bodegas y Tiendas de Descuento presenta un área de oportunidad muy interesante para Walmart ya que por sus dimensiones puede competir con mercados populares, tiendas de la esquina y minisupers”, explica Paola J. Sotelo. Bodegas Aurrera es la marca más grande Grupo Walmart de México. Su principal fortaleza es haberse posicionado como la cadena de los precios bajos. Su comunicación puede describirse como empática y honesta generando una impresión de accesibilidad para los hogares mexicanos.

Los beneficios

Los principales beneficios de una estrategia de PBTD (Precios Bajos Todos los Días) para el distribuidor son claras:

  • Lograr la lealtad de los clientes, al trasladar la reducción de costes a los consumidores en forma de precios más bajos y no confundirlos con reclamos y descuentos continuos.
  • Mejorar la gestión de inventarios, evitando el exceso de stocks, al ser la demanda más predecible.
  • Disminuir los costes publicitarios al no haber constantes ofertas.
  • Mejorar la percepción de calidad y el valor de los productos, al no aplicar fuertes descuentos sobre el precio original.

Competitive pricing intelligence

Pero, en este contexto de reducción de precios generalizada: ¿Nadie crea valor? ¿Si todos se fijan sólo en el precio, quién ofrece algo diferente?

La mayoría de las personas no se mueven solo motivadas por el precio de un artículo sino por el valor que representa para ellas. La percepción de valor que tiene un producto o servicio comienza en la mente de las personas. Por este motivo, en muchas ocasiones los productos o servicios más vendidos no son precisamente los más baratos. La investigación muestra que los consumidores responden no sólo al precio, sino a lo justo que creen que es.

La inteligencia de precios competitiva se basa en el uso de analytics para crear y optimizar la estrategia de precios de un distribuidor, con el objetivo de competir mejor en el mercado y mejorar las ventas.

El software y las plataformas de inteligencia de precios competitivas facilitan a los distribuidores las herramientas necesarias para: analizar los precios del sector, extraer los informes analíticos que apoyen la toma de decisiones empresariales sobre el precio y medir la efectividad de la estrategia en precios implementada.

Si desea obtener más información sobre cómo implementar una estrategia de precios competitiva en su distribuidor, por favor escríbanos a marketing@cognodata.com
Daniel Encinas Oñate
Socio Director del sector Retail de Cognodata

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