En muchas ocasiones, independientemente del sector y la actividad a la que se dedican las diferentes compañías, se habla de “cliente” como si nos refiriéramos a un ente abstracto. La mayoría de las compañías no están orientadas al cliente, su organización interna, los objetivos de los diferentes departamentos son independientes de las necesidades de los clientes.

 

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Haciendo una pequeña reflexión sobre el modo de funcionamiento de las aseguradoras, es fácil ver cómo cada departamento tiene una serie de objetivos que no se focalizan en las necesidades de los clientes, sino en cumplir sus propios objetivos (número de pólizas vendidas u objetivos de prima media), sin haber analizado antes de fijar dichos objetivos las necesidades de sus clientes.

La orientación al cliente debe originarse en la comprensión de sus necesidades y la orientación de la compañía hacia la satisfacción de las mismas. Para tal fin se hace necesaria la constitución de un departamento de gestión de clientes con peso específico dentro de la organización; que desarrolle el conocimiento necesario de nuestros clientes y a partir de este definir la gestión del ciclo de vida de los mismos.

El diseño organizativo se puede realizar de diversas maneras siendo las más comunes las siguientes:

  • Gestión de clientes forma parte de la Dirección Comercial y de Marketing, existiendo una visión y gestión común de la relación con el cliente y alineando los objetivos de comercial, marketing y gestión de clientes.

Figura 1. Dirección Comercial y de Marketing

  • Gestión de clientes forma parte del departamento de Marketing, focalizando la actividad de marketing hacia la gestión integral del cliente teniendo que coordinarse con Comercial para el desarrollo de la cartera.

Figura 2. Dirección de Marketing Independiente

  • En organizaciones de gran tamaño que cuentan con diferentes direcciones corporativas por ramo o tipología de clientes (particulares, empresas) Gestión de clientes se puede articular como un departamento que da servicio a las diferentes Direcciones Corporativas de la compañía.

Figura 3. Servicios Corporativos

Entre la múltiples funciones de gestión de clientes (conocimiento del asegurado, gestión de la experiencia del cliente, gestión del valor, etc.) vamos a destacar la oferta adaptada a las necesidades y características del cliente, y más concretamente las oportunidades por ciclo de vida.

 

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Identificar el ciclo de vida del cliente, así como contar con una estimación de la composición del núcleo familiar y el nivel de renta, permite definir una cesta ideal de productos que recoge las necesidades del cliente actual; pudiendo guiar la actividad comercial hacia las necesidades del cliente en lugar de definir la actividad comercial en base a los objetivos de la aseguradora por ramo.

Definir el proceso de gestión de clientes orientado a su ciclo de vida, adaptando la actividad comercial y de marketing a las necesidades del cliente, permite conocer la composición y necesidades de nuestra cartera, su potencial y definir estrategias de venta cruzada, up-selling y retención adaptadas a las necesidades del cliente.

Cognodata ha desarrollado con éxito una serie de iniciativas que le pueden ayudar a orientar su compañía hacia la gestión de clientes.

Si quiere ampliar información sobre nuestros servicios o analizar la posible aplicación a su entidad, por favor no dude en ponerse en contacto javier.yuste@cognodata.com

 

Javier Yuste Heredero

Director del sector asegurador de Cognodata

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