publicidad programatica

De acuerdo con la definición propuesta por la asociación Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), la publicidad programática es “la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de metodologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.

 

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Este concepto ya no es ajeno a los profesionales del ámbito del marketing, sobre todo ahora que se esperan incrementos sustanciales en los mercados publicitarios. En Estados Unidos, según eMarketer, se estima que el 81% del presupuesto de publicidad digital en 2018 se invertirá en este ecosistema. Asimismo, en España es muy probable que la compra de publicidad programática presente un crecimiento superior al 35%.

La razón principal de estos crecimientos es un cambio de paradigma: no solo se trata de contratar espacios de display para nuestra publicidad, sino de generar y activar audiencias. Con base en datos propios o de terceros, podemos dirigirnos a públicos objetivo con mayor afinidad a nuestra marca o con mayor probabilidad de compra de los productos y servicios que ofrecemos.

 

Los beneficios y el impacto de la publicidad programática en el negocio

Mediante el uso de  diferentes tecnologías que incluyen machine learning, la automatización de la compra de publicidad reduce los tiempos de gestión, mejora los procesos de contratación, y aporta transparencia y la posibilidad de comparar los precios del mercado.

 

Esto suena muy bien, pero el beneficio más interesante para los anunciantes es el incremento en los indicadores de tráfico y conversión de campañas, es decir la mejora del ROI de marketing.  En este punto, la clave más importante es la capacidad del uso de datos que nos permiten hacer un match entre el público objetivo, el medio publicitario y el contexto.

Estudios de mercado sobre la publicidad digital en Estados Unidos, como el de Enders Analysis,  han detectado mejoras importantes, sobre todo cuando se combina la compra de publicidad programática con la publicidad nativa. La visibilidad de estos anuncios supera a la del banner tradicional en más del 50 % y tienen un CTR tres veces superior en dispositivos móviles.

Además de optimizar resultados y de mejorar la afinidad de la campaña al target, la publicidad programática aporta un mayor control de la analítica, lo que facilita el aprendizaje y la mejora continua.

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La activación de los datos

Los datos son fundamentales para la compra de publicidad programática y se clasifican en tres grupos: first party data, second party data y third party data.

Los first party data son el conjunto de datos que la empresa recoge directamente en sus activos digitales y en su interacción con clientes y usuarios. Hablamos de datos de una gran calidad, pero no siempre con el volumen necesario para alimentar un plan de campañas en medios digitales.

Los second party data son los first party data que una empresa puede vender a otra. La empresa compradora obtiene los datos directamente de la fuente, sin intermediarios, y se establecen acuerdos en los que se controlan la calidad y el uso específico que se puede hacer de los datos.

Por último, los third party data son los datos que se pueden inyectar a audiencias de campañas de publicidad programática y que son generalmente recolectados y segmentados por un agregador. En este caso, la fuente es generalmente desconocida y se trata de grandes volúmenes de datos categorizados de acuerdo con los estándares de cada industria y mediante atributos que pueden incluir comportamiento, intereses, edad, género, etc.

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Algunos ejemplos de uso

Entre los sectores con mayor actividad en publicidad programática, encontramos el sector turístico, el del retail y el sector financiero. Son sin duda sectores que llevan un mayor avance en sus procesos de transformación digital, pero también son conscientes de la importancia del uso de datos para segmentar mejor a sus audiencias y para ofrecer publicidad cada vez más personalizada y oportuna. En estos ámbitos, existe un gran potencial para el establecimiento de acuerdos, siempre dentro de la normativa de la GDPR, que permitan hacer más eficientes las campañas publicitarias.

Hay sinergias por ejemplo, entre los activos digitales de una cadena hotelera, una agencia o comparador de viajes y una compañía aérea. El conocimiento de las cookies de personas que han visitado varias veces la página web de la compañía aérea y que están interesadas en un viaje a Menorca, puede ser utilizado por la cadena hotelera mediante compra de publicidad programática en una campaña de publicidad digital con ofertas de alojamiento en Menorca.

La empresas del sector financiero, ya sea banca o seguros, también están trabajando ya con este tipo de publicidad. Pensemos por ejemplo en la mejora de la conversión de una campaña de hipotecas. Mediante la compra programática podemos dirigir la campaña a personas que están buscando casas en una página web especializada y afinar aún más la audiencia incluyendo a personas que han usado el simulador de hipotecas o a aquellas personas que ya son clientes de la entidad financiera que lanza la campaña. Cada pieza de información adicional tiene el potencial de incrementar la conversión.

En conclusión, la publicidad programática nos ofrece una forma de optimizar los resultados de las campañas de publicidad digital. Mediante la automatización y  la activación de datos propios y de terceros; podemos pasar de la compra de medios a la compra de audiencias logrando mayores índices de visibilidad y conversión.

 

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