A cada instante, el consumidor interactúa en su día a día con cientos de marcas sin apenas ser consciente. Cada uno de esos momentos, o touchpoints, son oportunidades para conectar con el cliente; y en caso de tener éxito, se puede producir una venta. Estos puntos clave que experimentan a lo largo del Customer Journey son cruciales para detectar y optimizar debilidades en los diferentes canales, mejorando la experiencia del cliente con la marca.
En este artículo te explicaremos la importancia de los touchpoints y cómo afectan a la decisión de compra final.
¿Qué son los touchpoints?
Conocer el Customer Journey o “viaje del cliente” es esencial para mapear el proceso por el que pasan los consumidores en toda su interacción con la marca. El journey engloba todos los momentos y canales que recorre una persona desde que identifica una necesidad hasta que adquiere el producto o servicio que la satisface.
Cada uno de esos momentos donde la marca interactúa con los consumidores, se identifican como “touchpoints” o puntos de contacto. Estos puntos de contacto no tienen por qué ser tangibles o verbales: puede ser la impresión de una persona al ver el logo de una marca o la sensación producida por el olor al entrar en un establecimiento.
Aunque no siempre es posible llevar el control de todos los touchpoints con los que se encuentra un consumidor, es importante tenerlos en cuenta desde el momento en el que se comienza a construir una marca. Buscar las posibles asociaciones con las que se va a encontrar y realizar un juicio objetivo sobre si ese producto o servicio puede satisfacer sus necesidades.
Es primordial llevar a cabo el seguimiento de los touchpoints y conocer a lo largo del proceso de compra si se cumplen las expectativas de los consumidores. De esta manera, se identifican los puntos de mejora y los posibles obstáculos o dudas que puedan surgir en todo el proceso.
Para conseguir optimizar los momentos clave de la experiencia, es necesario considerar todos los canales de contacto con el cliente teniendo en cuenta sus preferencias. Los consumidores son impactados a través de múltiples canales y no solo interactúan con uno en concreto. Por ejemplo, un mismo cliente podría estar recibiendo comunicaciones físicas en su buzón, además de escuchar acerca de la marca en la radio o en reseñas, ver cartelería o anuncios por la calle, etc..
¿Los canales y los touchpoints son lo mismo?
Es muy común confundir touchpoints con canales de contacto, aunque son elementos diferentes dentro del proceso de compra. Los touchpoints son momentos específicos en los que el cliente tiene contacto consciente o inconsciente con la marca, mientras que los canales son los medios de comunicación por los que se producen dichas interacciones.
Pongamos un ejemplo, un cliente quiere realizar la devolución de un producto a través de la web. El canal, en este caso, sería la web de la empresa. Algunos de los touchpoints que generará el cliente son: la navegación web, el acceso al apartado de devoluciones, las especificaciones para realizar dicha devolución, las opciones disponibles para devolver el producto y la posterior comunicación por parte de la marca para la devolución del importe.
¿Cuántos touchpoints puede haber dentro del Customer Journey?
Existen infinitos touchpoints a lo largo del proceso de compra. Una buena estrategia para identificarlos es clasificarlos en función de la etapa del Customer Journey en la que se encuentren.
Antes de la compra
El cliente experimenta diferentes fases antes de llegar al momento de compra:
- Descubrimiento de la necesidad, o lo que podemos llamar también la «rotura del status quo». Este momento, desencadena los siguientes pasos, búsqueda y reflexión. Los pasos previos son claves para que la marca sea la elegida entre la competencia. En el primer contacto, la marca deberá responder a la pregunta que todo cliente formula: ¿Cómo puede satisfacer mi necesidad?
- La fase de búsqueda es la primera etapa en el funnel de ventas, en la que el cliente interactúa con la marca a través de medios online y offline (redes sociales, blogs y otras páginas web, ecommerce, buscadores cartelería, folletos, etc.). La empresa deberá estar presente en estos canales ofreciendo información lo más simple y clara sobre todos sus productos y/o servicios ofertados.
- En la fase de reflexión tiene lugar la evaluación final por parte del cliente. Es fundamental la reputación de la marca en la mente del consumidor y los touchpoints previos, ya que va a tratar de comparar todas las opciones asegurándose de tomar la mejor decisión.
Durante la compra
Tras la decisión final, llega el momento de la compra. En esta fase, es crucial la experiencia en el punto de venta o ecommerce, ya que el usuario ha confiado en la marca para realizar su inversión. Ésta tiene toda la responsabilidad sobre la experiencia del cliente.
Es un momento delicado que el retailer debe cuidar, ya que el cliente puede cambiar de opinión y dejar de comprar en el último momento si algo le disgusta. Muchas veces, lo sencillo gana. Ofrecer una experiencia de compra clara y con pocos pasos, genera confianza y facilita el proceso.
En la tienda física, tener en cuenta todos los obstáculos que experimentará el cliente antes de realizar la compra aumentará las posibilidades llegar a la fase final. Por ejemplo, poder aparcar, la distribución del local, el comportamiento de los empleados… Todos estos puntos de contacto son fundamentales para conseguir una interacción eficiente por parte de la marca.
En cuanto a la tienda online, es mucho más fácil controlar los puntos de contacto que tiene el usuario una vez ingresa en la web. Conocer las zonas más visitadas o los obstáculos más recurrentes, proporciona a la marca información para poder implantar mejoras en todo el journey de compra.
Después de la compra
Tras la adquisición de los productos, es necesario asegurar un óptimo servicio de atención al cliente y seguimiento. El retailer tiene la oportunidad de crear nuevos touchpoints para mantener y fidelizar a sus clientes de manera que vuelvan a comprar en su tienda.
Mantener el vínculo con los clientes tras la adquisición permitirá evaluar y optimizar la experiencia de compra. El uso de herramientas de Marketing Automation puede ayudar al retailer a gestionar una estrategia de contenidos personalizada para sus Buyer Persona y automatizar su plan de comunicación a través de journeys específicos para cada fase del funnel.
La teoría está muy bien, pero… ¿y la práctica?
A continuación, mostraremos un caso de uso en el sector retail alimentación. En él se analiza el Customer Journey de los clientes fidelizados. Este análisis ayuda a priorizar los momentos de la experiencia o touchpoints, identificando los momentos wow y pain points que deberemos potenciar, corregir y explotar.
El momento wow es una acción o comunicación de la marca que sorprende y emociona al cliente, derivando en la construcción de recuerdos positivos. En cambio, los pain points son todos los obstáculos o problemas que los clientes experimentan durante el journey; generando sentimientos negativos y disminuyendo las posibilidades de finalizar la compra.
El análisis se divide en 3 canales principales: la tienda física, la tienda online y la app, en la que los usuarios tienen la posibilidad de registrarse en el programa de fidelización.
1. Tienda física
La experiencia de cliente en tienda es una suma de la experiencia de compra junto con los momentos previos y posteriores de la venta. Con la imagen se puede comprobar el impacto que tiene una experiencia memorable frente a una experiencia negativa en la que se encuentra con múltiples obstáculos.
En el primer caso, el cliente consigue realizar un momento wow, dando como resultado un carrito lleno y una valoración positiva en redes sociales. En el segundo caso, los puntos de contacto que ha tenido el cliente con la marca han sido puntos de dolor: la planificación del horario, falta de espacio en el parking, la distribución de los productos en el local, el tiempo de cola a esperar…
Todos estos touchpoints negativos son obstáculos que reducen la satisfacción del cliente, por lo que es necesario realizar un análisis de la situación y conocer las posibles mejoras. El objetivo de todo retailer será lograr una ausencia completa de puntos de dolor y conseguir el máximo número posible de momentos WoW.
2. Ecommerce
El customer journey en el ecommerce comienza con la búsqueda de retailers a los que acceder para realizar sus compras. En este paso, la imagen y el valor de la marca presente en la mente del consumidor es crucial para la decisión final.
En la imagen se puede observar los diferentes momentos claves que vive el usuario. La facilidad de navegación de la web, la seguridad a la hora de realizar el pago o la atención en el envío del pedido son algunos de los aspectos que tiene en cuenta en su experiencia.
Aunque la compra se haya realizado con éxito, si el cliente necesita realizar una reclamación o contactar con atención al cliente repetidas veces, es muy probable que la experiencia se vea influenciada por ello. Por este motivo, es necesario tener presente que los touchpoints nunca se acaban una vez finalizada la compra; hasta en la etapa de fidelidad existen interacciones con el cliente.
3. App
La aplicación de la marca es una canal esencial para captar y retener a los clientes.
Algunos de los obstáculos que se pueden encontrar los usuarios en este canal son: la dificultad en el registro, mala distribución de las categorías, escasez de opciones en la forma de pago, incidencias con el pedido, atención al cliente, no recibir notificaciones push sobre los descuentos o promociones disponibles en la app…
La voz del cliente es la clave
Los puntos de dolor mencionados son motivos para que el cliente no repita su experiencia con el retailer. Por eso, es vital el análisis posterior de los customer journeys.
Para analizar los touchpoints es necesario conocer la opinión del cliente. Las encuestas o las visitas acompañadas son algunos de los métodos que las marcas implantan en sus estrategias. De esta forma, dan voz a los clientes y mejoran la experiencia de compra en todos sus canales.
Otro de los métodos para conocer la calidad de la experiencia que ofrece el retailer son las redes sociales y las valoraciones en internet. Una oportunidad única para conocer la opinión sobre la marca y los productos a través de los mensajes públicos y privados de los usuarios.
Una buena manera de optimizar las interacciones con el cliente es a través de herramientas de marketing automation. Como comentamos anteriormente, son la clave para personalizar la experiencia conforme a las preferencias y opiniones de los clientes.
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En Cognodata somos expertos en el diseño, gobierno y ejecución de Customer Journeys. Así como en la optimización de los touchpoints, a través de una metodología propia contrastada gracias a más de 20 años de experiencia en el sector retail.
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