El concepto de retail marketing o marketing en la tienda hace referencia a la estrategia de marketing orientada al cliente que acude a una tienda física.

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No se trata únicamente de que el espacio sea atractivo y funcional, para que las personas entren, va mucho más allá.

Una estrategia de retail marketing engloba muchos ámbitos: el precio de los productos o servicios, las promociones, la manera de comunicarse con los clientes, los programas de fidelización, etc. El objetivo siempre es personalizar la oferta al máximo, por lo que en este tipo de estrategia es necesario conocer muy bien al público meta del negocio.

Es importante que el cliente considere la visita al retail como una experiencia en sí misma, que se sienta a gusto en el espacio, y que perciba que la marca resuelve su problema o necesidad y que le acompaña en el proceso de compra.

Cambios en los hábitos de los consumidores en el retail

Los hábitos de consumo han cambiado y, por tanto, el retail marketing debe adaptarse a esta nueva realidad; por ejemplo, implantando soluciones tecnológicas para personalizar la experiencia del cliente en una tienda física.

Según el estudio “Oportunidades en el ecommerce”, realizado por Nielsen, en España el 98,8% de las compras de productos masivos se realizan en tiendas físicas.

Si bien es cierto que la adopción de los medios digitales como canales de compra ha crecido de manera acelerada en los últimos años, también es cierto que los canales físicos no pierden importancia en el mercado, ni se prevé que lo hagan. Todo lo contrario, la tendencia actual es que los canales digitales se conviertan en un complemento de los canales físicos.

En una tienda física, el retailer es quien tiene el contacto directo con el cliente y puede escuchar, notar y tener sensaciones de lo que puede gustarle o no. Aunque una tienda esté ubicada en un barrio específico, con un poder adquisitivo alto, por ejemplo, de entre las personas que entren, habrá perfiles muy diferentes.

Es por ello por lo que es necesario elaborar una estrategia de retail marketing que aproveche al máximo el potencial que ofrece la personalización en el punto de venta. En este sentido, la segmentación de clientes es fundamental.

La experiencia de compra de un cliente debe estar personalizada tanto en el canal digital como en la tienda física.

 

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Estrategia de retail marketing omnicanal

Uno de los mayores beneficios que los canales digitales le aportan a los retailers es la capacidad para obtener información valiosa y precisa de sus clientes. Los medios online permiten no solo captar el correo electrónico o las redes sociales de los usuarios, sino también, entre otros, descubrir sus hábitos de navegación web gracias al uso de cookies de seguimiento.

Esta información digital es necesaria para diseñar acciones personalizadas, creando así un programa de relación con el cliente que permita conectar todos los puntos de venta con el fin de comunicarle el mensaje adecuado en el momento oportuno.

Este es el principio de una estrategia omnicanal: abordar todo el ciclo de vida del cliente mediante todos los canales, tanto digitales como físicos.

Para diseñar una estrategia de retail marketing con un enfoque omnicanal hay que recopilar todo tipo de información relevante: el tipo de compras que realiza el consumidor, el ticket promedio, las opiniones que tiene respecto a la tienda o el producto, entre otros.

Según el tipo de producto que se comercializa o el tipo de cliente al que va dirigido, puede ser interesante conocer unos datos u otros. No obstante, el objetivo siempre es el mismo: ofrecer promociones, recomendaciones o experiencias personalizadas a cada segmento y por el canal adecuado.

Tecnología necesaria para las acciones de retail marketing

Existen soluciones tecnológicas de gran apoyo para aplicar acciones en el retail marketing; un ejemplo son los beacons o el wifi para detectar cuándo el cliente entre en la tienda o esté cerca.

Este tipo de dispositivos permite ofrecerle un recorrido adaptado a sus gustos y necesidades, o un descuento personalizado si hace tiempo que no visita la tienda. Como hemos comentado anteriormente, tener una base de datos con toda la información posible de los usuarios, favorece la comunicación con ellos antes, durante y después de la visita al retail.

Esta base de datos debe ser creada y gestionada dentro del marco de un “programa de lealtad”: durante el momento de la compra el cliente puede aceptar, o no, dar información de valor sobre sí mismo a cambio de recibir beneficios por parte del retail. Con esta información el retailer diseña ofertas personalizadas, mejora la experiencia de compra, optimiza las publicidades, entre otros.

Disponiendo de la tecnología adecuada, es posible saber quién es el cliente que entra en el establecimiento y mostrarle lo que normalmente compra en una pantalla, enviarle un vendedor para que lo asesore o incluso ofrecerle una promoción para que pruebe un producto que nunca ha comprado.

Al finalizar la compra, es una buena idea enviar un correo con contenido de utilidad del producto que ha adquirido, este contenido debe ser personalizado según la información de cada comprador registrada en la base de datos.

Por ejemplo, si el producto adquirido es maquillaje, a las compradoras jóvenes se les puede enviar un tutorial sobre cómo maquillarse para ir a una fiesta, mientras que el tutorial para las compradoras con mayor edad puede ser sobre maquillajes correctivos y rejuvenecedores.

Este proceso de correlacionar la información de la base de datos con los contenidos a enviar puede ser completamente automatizado mediante distintas herramientas tecnológicas.

Además de aumentar la satisfacción del cliente, esta tecnología también puede evitar y hacer frente a situaciones de insatisfacción.

Puede que un cliente haya acudido a la tienda en un horario en el que había una gran afluencia de gente y que, por tanto, le haya parecido que la atención no era suficiente. En ese caso, es posible hacerle saber los horarios en los que normalmente hay menos afluencia de gente para que compre más cómodamente u ofrecerle el envío gratuito a su casa.

La personalización de la experiencia de compra es la prioridad

Tener un conocimiento profundo del cliente para personalizar su experiencia de compra es una estrategia que trae múltiples beneficios de manera simultánea al retail.

Algunos de estos beneficios están relacionados con el aumento significativo en los índices de adquisición y fidelización de clientes al cubrir todas las necesidades del usuario, hacerle sentir que la tienda está pensada para él y al mejorar su experiencia antes, durante y después de la compra.

Dicha personalización también permite reducir costos y optimizar la inversión publicitaria y promocional. El conocimiento que el retailer tenga sobre sus clientes le permitirá crear y enviar publicidades, ofertas y promociones personalizadas a cada tipo de comprador, de esta manera puede prescindir de estrategias masivas y costosas.

Por ejemplo, si un cliente suele comprar un producto a full-price, no es necesario que se le otorgue un descuento, pero sí se le pueden ofertar a menor precio aquellos productos complementarios del que ha comprado o está interesado en comprar.

Es por ello que en el retail marketing se aplica la máxima “el conocimiento es poder”.

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