En EEUU, el consumidor promedio está conectado a 3.64 dispositivos.
Con la proliferación de otros, como bocinas y automóviles inteligentes, la cifra puede llegar hasta a 20 dispositivos.
Un reto para los departamentos de mercadotécnica, que tienen que descifrar qué perfil de cliente está interactuando a través de ellos, y en qué contexto.
Varios estudios sugieren que solo una pequeña fracción de los negocios de consumo son capaces de identificar de manera correcta a su audiencia. Esto lleva al crecimiento de las soluciones de identidad de clientes. Con ellas, las empresas tienen la ayuda que precisan para descifrar a su audiencia. También para, a partir de los datos que consigan extraer de su audiencia y su comportamiento, obtener tanto el perfil de cliente como los de consumo individuales.
Se estima que el crecimiento del mercado de las Plataformas de Administración de Datos crezca de $900 millones de dólares a $2.6 mil millones de dólares para el 2022. De ser así, esta cifra superaría el crecimiento general de las inversiones de marketing.
Una encuesta reciente de Winterberry Group indica que cerca del 50% de los negocios de consumo han intensificado el enfoque y plan para aumentar las inversiones en soluciones de Identidad de clientes. La segmentación y la dirección en los medios de pago se mantienen como los casos de uso predominantes de las marcas de consumo. Mientras tanto, la personalización entre múltiples canales y dispositivos, junto con la medición y atribución de ventas, se consideran como el próximo enfoque en el futuro.
Obtención del perfil de cliente: pasado, presente y futuro
La función de las Soluciones de Identidad de Clientes es obtener información, de manera continua, de las actividades de su audiencia. Para ello utilizan diferentes fuentes de información, plataformas y servicios. De esta manera, estas soluciones permiten obtener, de manera omnicanal, una identidad única de cada miembro de la audiencia y llegar así a conseguir generar el perfil de cliente.
Para realizar este proceso de identificación se siguen estos 3 pasos:
- Administración de Datos: Incluye la recepción de datos dispersos del cliente, seguido de su procesamiento y almacenamiento en repositorios organizados.
- Resolución de Identidad: Esta es una mezcla compleja y crucial de un proceso determinista y probabilístico de identificadores derivados, cruces y referencias cruzadas. En ella también se ligan las identidades únicas de los clientes, proceso que va seguido por un mecanismo de validación para maximizar la certeza del proceso de resolución.
- Generación del Perfil de cliente: Se asocian todos los identificadores, atributos y actividades en una gráfica de identidad harmonizada del cliente, individuo u hogar.
Con el crecimiento de los presupuestos de Marketing Digital, las plataformas y soluciones de Identidad de Clientes, que almacenan datos sobre el comportamiento de las audiencias digitales para hacer recomendaciones de anuncios de compra, han aumentado su prominencia. Sin embargo, su relevancia es ahora cuestionable, con paraísos de datos como Facebook o Google que cierran sus puertas a este tipo de plataformas. El otro canal que ha visto crecer su influencia se encuentra en las plataformas que obtienen datos de los dispositivos móviles y que mandan interacciones a los clientes con base en su geolocalización.
Para sobrepasar las limitaciones de plataformas desconectadas, al que se enfrentan las Soluciones de Identidad como los CRM’s o las Plataformas de Administración de Datos, ha sido necesario enfocarse en transicionar a una Plataforma de Datos del Cliente. Estas ofrecen una perspectiva unificada y omnicanal hacia la resolución de la identidad, lo que permite tener una vista única del cliente ante la empresa.
Qué vuelve efectiva una Solución de Administración de Identidades
Para que una Solución de Administración de Identidades que lleve a la identificación del perfil de cliente sea efectiva, deben cumplirse las siguientes condiciones:
- El sistema recibe alimentación de varias fuentes de información. No solo de la actividad de los dispositivos. También recibe datos de las aplicaciones que se encuentran atrás, para poder hondar en el detalle. Es el caso de las cookies o los píxeles, que ayudan a revelar a las personas reales y sus comportamientos.
- Como parte de la administración de datos, la solución asegura los derechos de privacidad de datos de los clientes. Además, también debe cumplir con todas las normas legales y de la industria, tales como GDPR y CCPA.
- Este tipo de Soluciones de Identidad de Clientes deben incluir un proceso de relacionamiento consistente y basado en reglas deterministas. Este debe ayudar a dar soporte contextual e interacciones personalizadas en los casos de uso de marketing.
- El proceso determinístico debe de ser suplementado con un relacionamiento probabilístico basado en Machine Learning. De esta manera será posible expandir el entorno de datos. También se podrá cumplir con el requerimiento de casos específicos. Entre ellos, el uso dentro de redes sociales o el marketing en anuncios que esperan una audiencia mayor, pero requieren una menor personalización.
El perfil de cliente generado, en forma de una gráfica de identidad, debe ir más allá de los identificadores del perfil. Esto se consigue al incluir las visualizaciones deseadas para permitir de manera óptima los casos de usos del Marketing de Activación.