La gestión de la relación con el asegurado ha evolucionado en los últimos años. En la actualidad existen multitud de canales de comunicación a través de los que establecer contacto con nuestros clientes, como son la red de mediadores, el teléfono, vía SMS o incluso internet. Además, la mayoría de compañías disponen de aplicaciones CRM y agendas comerciales en las que se recoge toda la información relativa a las interacciones con el asegurado, lo que permite tener una visión 360⁰ del cliente que facilita la relación comercial con el mismo.

 

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Es indudable que disponer de una visión cliente presenta numerosas ventajas, tanto para el cliente como para cualquier compañía que proporciona un servicio. Centrándonos en el sector asegurador, esta visión permite desarrollar y ofrecer una oferta de productos más atractiva, mejorar los ratios de venta cruzada, disminuir la tasa de fugas y mejorar, por tanto, el valor del portfolio de clientes. El asegurado, por su parte, recibe un trato que satisface mejor sus necesidades y unas ofertas que se ajustan a sus particularidades.

Evolucionar hacia un modelo de gestión centrado en las necesidades de los clientes requiere de dos elementos fundamentales sobre los que construir esta filosofía empresarial:

  • El primero, disponer de información y herramientas: El conocimiento que la compañía tiene de sus clientes reside en toda la información recogida en las pólizas, las primas y los siniestros, las reclamaciones e incidencias y cualquier tipo de información que afecte al cliente (por ejemplo, la prima en renovación ya calculada, los cambios en las coberturas, las comunicaciones realizadas, etc).
  • El segundo, cambiar las políticas de gestión, desde una visión a nivel póliza o ramo a una visión a nivel cliente. Incorporar esta visión requiere un profundo cambio en la filosofía de gestión que se lleva a cabo en la mayor parte de las aseguradoras. Las necesidades de los clientes deben ser el pilar sobre el que basar las relaciones comerciales, que a su vez deben ser multicanal, multiproducto y orientadas a la calidad de servicio.

La orientación cliente debe comenzar por la alta dirección de la compañía, que debe liderar la nueva cultura a implementar, de manera que la red comercial perciba por un lado, la necesidad de la nueva orientación a cliente para la consecución de los resultados y por otro, el total apoyo de la organización en cuanto a la información y herramientas.

Figura 1. Orientación de la organización

 

La evolución desde un enfoque tradicional a una orientación a cliente es un largo proceso en el que paulatinamente se deben ir integrando las herramientas y la sistemática comercial, de manera que las acciones comerciales y de marketing que emprende la compañía a través de todos los canales tengan un mismo foco y comuniquen mensajes homogéneos que satisfagan las necesidades del cliente.,

Esta evolución es un proceso y debe ser entendido como tal. El cambio de una orientación producto a cliente se puede iniciar sin disponer de toda la información y herramientas planteadas. Estas se pueden ir incorporando a medida que se desarrollan; pero es importante comenzar a cambiar la cultura de gestión lo antes posible, de manera que el desarrollo de conocimiento y herramientas se integre de manera natural en la cultura de la compañía.

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Los beneficios de la orientación al cliente son claros y tangibles:

  • Mayor facilidad para la venta de otros productos, aumentando la vinculación de nuestros clientes y la densidad de la cartera.
  • Una mayor vinculación con nuestros clientes se traduce en relaciones más duraderas provenientes de una menor tasa de fuga y que a medio y largo plazo reportarán mayores ingresos.
  • Mejor imagen de marca a través del “boca-oreja” que facilita la captación de no clientes y el éxito de programas de captación relacionales (Member Get Member, Canal internet 2.0).

 

El reto se encuentra en conseguir un conocimiento de nuestros clientes que proporcione ventajas competitivas a la hora de desarrollar nuestra actividad comercial y de atención al cliente. Ser capaces de satisfacer al cliente, aportando soluciones y productos que cubran sus necesidades, es clave para diferenciarse de la competencia y mejorar los resultados de negocio de la compañía.

Si quiere ampliar información sobre nuestros servicios para el sector asegurador o analizar su posible aplicación a su entidad, por favor no dude en ponerse en contacto javier.yuste@cognodata.com

 

Javier Yuste Heredero
Director del sector asegurador de Cognodata

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