Los datos del cliente ya no son solo un requerimiento analítico, o algo que solo sirva para mandar mensajes de marketing.

Hoy día, se consideran una ventaja competitiva crucial para las estrategias B2C y un aspecto determinante a tener en cuenta en el caso de negocio para la implementación de una plataforma que los centralice.

 

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Las organizaciones verdaderamente centradas en el cliente usan la información de sus socios para todos los aspectos del negocio:

  • Establecimiento de los flujos de productos y categorías.
  • Diseño de la experiencia de compra.
  • Manejo de precios.
  • Establecimiento de interfaces de servicio al cliente.
  • Toma de decisiones sobre los canales de compra.
  • Realización de las contrataciones de personal correctas.

Los mercadólogos modernos usan esta información para tener un entendido unificado de cada cliente, interno y externo, y poder ofrecer experiencias acordes a su contexto, que refuercen la relación con él. De este modo, aseguran su lealtad y recomendación entre sus círculos sociales.

Todas las compañías recolectan más datos de sus clientes de los que realmente usan, teniendo una pérdida considerable de oportunidades de negocio. Por eso, es necesario contar con una plataforma que permita procesar estos datos en información para análisis empresarial. Este debería ser el argumento central del caso de negocio, ya que tal función es realizada por las Plataformas de Datos de Clientes (CDP, por sus siglas en inglés).

Análisis de la información disponible y caso de negocio

Como primer paso para implementar una CDP, es necesario establecer el caso de negocio que se quiere desarrollar. Esto permite saber qué tipo de datos van a ser necesarios.

En esta etapa, hay que cotejar la información que ya se tiene con la que se debe recabar, ya que cada análisis que queramos realizar requiere información diferente. No son lo mismo los datos que se requieren para hacer un modelo que sirva para medir el abandono de clientes, que los necesarios para conducir un análisis del ciclo de vida de cada cliente.

Los casos de uso y tipos de usuario van a determinar:

  1. El formato en el que se van a almacenar los datos.
  2. La frecuencia de actualización.
  3. El tipo de ingesta de los datos (en tiempo real o por baches).
  4. El tipo de transformación y su magnitud responsiva.

Por ejemplo, en un negocio de e-commerce como Amazon, el historial de compra es necesario para ofrecer recomendaciones personalizadas a los clientes. Aunque, este tipo de ambientes digitales permite capturar cierta información adicional, tal como:

  • Navegación en el sitio web y app.
  • Artículos agregados al Carrito de Compras.
  • Pedidos guardados para después.
  • Búsquedas y visitas realizadas

Es de gran importancia agregar información como el rango de ingresos, tamaño de la familia, estilo de vida y el tipo de trabajo; con el objetivo de poder hacer análisis profundos que permitan saber cuáles son las preferencias de cada cliente y poder sorprenderlo con gusto con la próxima recomendación de productos.

Implementación de la Plataforma de Datos de Clientes

Empezando con los datos con los que contamos, si se tiene un CRM (Customer Relationship Management), entonces se cuenta con una base sólida para la Plataforma de Datos de Clientes que motiva el caso de negocio. Esto se debe ya que los CRM y los sistemas de lealtad pueden proveer información sobre la demografía, hábitos de consumo, lealtad, y ciclo de vida de los clientes.

Pero, para poder utilizar toda esta información de manera correcta, es necesario tener un registro único del cliente a través de todos los puntos de interacción, considerando que se deben evitar registros duplicados, con variaciones o con errores.

Una vez que se tienen y se completa el proceso de deduplicación y liga de los registros, entonces se puede conocer el verdadero tamaño de la base de clientes y se hace posible acceder a perfiles de clientes más exactos.

Generar estrategias accionables mediante el uso de la información transaccional y digital

Si el negocio interactúa con sus clientes en más de un canal, como el punto de venta y la tienda digital, se tienen diferentes fuentes de información, que permiten enriquecer el entendimiento del cliente, siempre y cuando sea posible mantener el mismo registro en ambas plataformas a través de un registro único.

Pese a que la información descriptiva del cliente, con datos como edad y demografía, es importantes, si se quiere ofrecer una experiencia única es necesario analizar sus patrones de comportamiento. Esto nos permitirá:

  1. Descifrar el contexto en el que está realizando su compra.
  2. Detectar oportunidades de negocio únicas para ese momento.

Se trata de dos acciones que repercuten claramente en la rentabilidad de las campañas de marketing y la eficacia de las ventas, dando sentido al caso de negocio.

En general, una empresa que guía sus decisiones de manera analítica se debe enfocar más en conocer a sus clientes que sus datos únicamente, ya que el objetivo primordial es generar estrategias de negocio y mejorar los procesos donde hay un involucramiento con el cliente.

Las estrategias más fuertes de marketing no se basan en guardar todos los clics que ha dado el cliente en una página web, sino en la combinación de varios datos provenientes de distintas fuentes. Ésos son los que facilitan entender las interacciones que está teniendo con nuestra marca. Este tipo de estrategias deben ser consideradas al momento de implementar nuestro CDP y, por tanto, registrarse en el caso de negocio.

Fuentes de datos externas para enriquecer el perfil del cliente

Una vez que se tenga una organización armónica de todos los datos disponibles internamente, el siguiente paso es escalarlo con información de plataformas externas, tales como redes sociales, estudios demográficos y de mercado y plataformas web. El objetivo de esta integración es doble:

  • Descubrir nuevas propiedades de nuestros clientes.
  • Identificar nuevas tendencias de compra.

El acceso a este tipo de información requiere tener un ciclo propio de pruebas, usos, evaluaciones e iteraciones dentro de nuestra estrategia. No todas las fuentes de información son iguales y, por ende, hay que evaluar si son las apropiadas para nuestros estudios y si se acoplan con las circunstancias de nuestra marca o nuestra base de clientes.

Es importante mencionar que la información se degrada rápidamente. Los datos que fueron muy precisos hace un periodo, tal vez no nos sirvan para el siguiente. Hay que recordar que los intereses y necesidades de nuestros clientes evolucionan, pueden haber cambiado de trabajo o tener un evento importante en sus vidas. Por eso, es importante hacer de manera continua pequeñas pruebas y elegir aquella información que brinde mejores resultados, de acuerdo a las necesidades actuales de marketing y estrategia de negocio.

Si actualmente no estás usando los datos que capturas, estás perdiendo una gran cantidad de oportunidades de venta. Recuerda que los datos son el nuevo petróleo y tener información precisa es el combustible de alto octanaje que necesitas para competir en esta carrera de negocios. ¿Necesitas más razones de peso para tu caso de negocio?

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