gestión de cartera

Frederick Reichheld, creador del Net Promoter Score, señala en su libro The Loyalty Effect que el aumento de un 5% en la retención de los consumidores puede incrementar hasta el 100% los beneficios de una empresa. De aquí la importancia de lograr una correcta gestión de cartera de clientes que se pueda traducir en mayores índices de fidelización.

Hoy en día, la retención y la fidelización son los principales objetivos de toda estrategia de carterización de clientes, más allá de la mera atracción de los mismos. Ya que atraer a un nuevo consumidor es cinco veces más costoso que mantener a uno antiguo (Invesp).

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3 pasos para optimizar la gestión de cartera de clientes

El proceso de gestión de clientes debe ser planificado con antelación y desarrollado a diario. Dar cabida a la improvisación o a la desatención puede provocar un mal manejo de los datos de los consumidores así como un despliegue deficiente de las estrategias. Esto se reflejaría en importantes pérdidas económicas y en daño de la reputación de la marca.

Por tanto, los gerentes necesitan ser metódicos, detallados, analíticos y constantes si desean extraer el máximo beneficio de los consumidores a lo largo de sus ciclos de vida.

En este sentido, los tres pasos a seguir para optimizar la gestión de cartera de clientes son:

  • Clasificar a los clientes según parámetros clave
  • Aprovechar los datos del CRM
  • Diseñar estrategias de marketing y ventas

1. Clasificar a los clientes según parámetros clave

La clasificación ideal de clientes va más allá de la segmentación demográfica estándar. Esta cumple la función de facilitar un análisis profundo sobre los distintos grupos de consumidores. Lo cual permite diseñar estrategias más acertadas, trazar un plan de acción más concreto y optimizar gastos al reducir aquellos que no tengan un impacto en el crecimiento de la empresa.

Según la naturaleza, los objetivos y las necesidades de cada negocio, los parámetros clave a tener en cuenta para clasificar a los clientes pueden variar. Sin embargo, las clasificaciones más convencionales para la gestión de cartera de clientes son:

a) Clasificación según el estatus de los clientes

Esta clasificación tiene que ver con el nivel de vinculación de los consumidores para con la empresa.

  • Clientes actuales: son los clientes que, recurrentemente, compran los productos o contratan los servicios de la empresa.
  • Clientes activos: son similares a los clientes actuales, con la diferencia de que la última transacción tuvo que producirse dentro de un periodo de tiempo específico. Como puede ser en el último trimestre, semestre, año, etcétera. Definir el periodo de tiempo depende de los intereses de la empresa, de sus KPI o del producto/servicio en sí.
  • Clientes inactivos: son aquellos cuya última transacción fue realizada fuera de un periodo de tiempo específico. Los parámetros para definir ese periodo son iguales a los que se tienen en cuenta para el periodo de los clientes activos. Antes de abordar a los consumidores inactivos es necesario investigar el por qué dejaron de relacionarse con la empresa.
  • Potenciales clientes: son los que nunca han realizado ninguna compra o contratación, pero que cuentan con dos características: 1) han demostrado interés en hacerlo y 2) tienen la capacidad económica para hacerlo. Este grupo es de vital importancia porque está muy cerca de convertirse en una nueva fuente de ingresos.
  • Probables clientes: estos nunca han realizado ninguna transacción ni han mostrado interés en hacerlo. Sin embargo, gracias al análisis de sus perfiles, la empresa considera que puede lograr convertirlos en clientes en un futuro

b) Clasificación según el volumen de ventas

Esta clasificación se obtiene cuando se evalúa el volumen de ventas y se determina cuál es el origen de los distintos volúmenes.

  • Clientes muy altos: son la mayor fuerza de compra de la empresa. Es decir, sus índices de compra se encuentran muy por encima de la media. La cantidad de este tipo de clientes suele ser reducida. Sin embargo, esta clasificación permite conocer mejor a los mayores compradores y así diseñar estrategias específicas para captar más de ellos.
  • Clientes altos: son aquellos que producen volúmenes de ventas altos, pero no tan altos como la categoría anterior.
  • Clientes medios: sus niveles de compra se sitúan en la media, por lo que son quienes mantienen los volúmenes de ventas en sus niveles estables.
  • Clientes bajos: son los clientes cuyos niveles de compra se sitúan muy por debajo de la media.

c) Clasificación según frecuencia de compra

Esta clasificación se relaciona con los intervalos de tiempo entre las compras por parte de los clientes.

Clientes frecuentes: son aquellos clientes que no esperan mucho tiempo entre cada una de sus compras. Esto hace que sean los más rentables para la empresa, por lo que esta debe diseñar estrategias para mantener el nivel de satisfacción de estos consumidores en su máximo nivel.   

  • Clientes habituales: su nivel de compra tiene un ritmo más lento. Quizás se trata de un ritmo constante, pero no lo suficientemente rápido como para generar las mejores ganancias para la empresa.
  • Clientes ocasionales: los clientes ocasionales son aquellos cuyas compras son esporádicas, muy eventuales y distantes entre ellas.

2. Aprovechar los datos del CRM

Un sistema CRM es clave para optimizar la gestión de cartera de clientes. Para sacar el máximo provecho de este software, la empresa debe centralizar en él toda la información de cada cliente que manejen sus distintos departamentos, ya sea por medios tanto online como offline.

Es decir, el historial de compras, los registros de llamadas, los mensajes por correo electrónico, la información recabada por los chatbots, entre otros, son datos que deben unificarse en un único perfil de cliente dentro del CRM.

De esta manera, toda la organización puede acceder, en tiempo real, a la misma información sobre cada cliente y así conocer cómo han sido las interacciones entre éste y los distintos departamentos.

Una vez se recoja y se unifique esta información, debe ser analizada para poder segmentar a los clientes según objetivos específicos de la empresa. En este sentido, los datos del CRM permiten realizar segmentaciones basadas en:

  • Metas de rentabilidad por cliente.
  • Surtido de productos acorde a la rentabilidad.
  • Preferencia de formatos de productos, servicios o tiendas.
  • Lanzamiento de nuevos productos, servicios o tiendas.
  • Redimensionamiento del negocio y sus ofertas.
  • Frecuencia de comunicaciones entre empresa-cliente.
  • Recomendaciones automáticas de productos.

3. Diseñar estrategias de Marketing y Ventas

Tras realizar las distintas clasificaciones y segmentaciones de consumidores, la empresa debe diseñar una serie de estrategias tanto de marketing como comerciales para optimizar su gestión de cartera de clientes.

Este diseño de estrategias debe resultar particularmente fácil de realizar ya que en los dos pasos anteriores habremos extraído las conclusiones e insights necesarios a través de una fuente de datos centralizada, clara, detallada y reveladora de los clientes.

Por tanto, ahora la tarea sólo consistirá en planificar cómo abordar a nuestros clientes para optimizar su satisfacción y promover un mayor potencial de compra. Lo conseguiremos mediante las siguientes acciones:

  • Crear mensajes personalizados para cada perfil
  • Comunicaciones con los clientes a través de sus canales favoritos
  • Lanzamiento de campañas y promociones que se adapten a sus necesidades y deseos
  • Desplegar técnicas de cross-selling o up-selling según se determine sus probabilidades de éxito.
  • Brindar experiencias emocionales y de alto impacto según el perfil de los clientes.
  • Diseñar programas de fidelización con enfoque en la satisfacción y experiencia del consumidor.

En Cognodata somos expertos optimizando todos los pasos de la carterización de clientes mediante el uso de tecnologías punteras como el machine learning. Esto nos permite ayudar a las empresas a adelantarse a las necesidades de sus consumidores, lo cual les brinda una ventaja competitiva de último nivel.

Nuestro acompañamiento cubre todas las etapas del proceso: desde el diseño de la estrategia de carterización, pasando por la implementación del CRM con más alto rendimiento, hasta el lanzamiento y gestión de campañas de fidelización a largo plazo.

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