experiencia de compra

El 72% de los directivos admite que las empresas son más rentables si se enfocan en fidelizar a sus antiguos clientes, en vez de atraer a nuevos. Así lo indica el estudio Barómetro de la fidelización, realizado por IE University e InLoyalty. La diferencia entre ambos enfoques está en la experiencia de compra que brinda cada empresa.

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¿Por qué no estás logrando fidelizar a tus clientes?

Según el mismo estudio citado anteriormente, la mayoría de empresas destinan el 60% de su inversión en marketing hacia esfuerzos de atracción de clientes, no de fidelización. Sin embargo, atraer a nuevos clientes es comercialmente menos efectivo que fidelizarlos.

Un cliente fidelizado es multiplicador de la voz de la marca. Además, aunque no suele realizar grandes compras, sí las hace de manera constante. En cambio, un nuevo cliente que no se fidelice hará compras muy esporádicas, al mismo tiempo que también será cliente de la competencia.

En este sentido, aunque los directivos son conscientes de la importancia de la fidelización, existen dos razones principales por las que los retailers no logran fidelizar con éxito:

  1. No están invirtiendo en estrategias de fidelización
  2. No están ofreciendo una experiencia de compra efectiva

Mientras los retailers no inviertan en mejorar los touch points ni en solucionar los friction points,  nunca podrán brindar una experiencia fidelizadora.

Desafíos para lograr la fidelización en el sector retail

En esta era de la industria 4.0 los consumidores han cambiado sus hábitos de manera radical. De hecho, 1 de cada 3 españoles pide comida a domicilio de manera online, según el informe Comercio Conectado de Nielsen.

Por tanto, los retailers también deben cambiar sus procesos de fidelización para poder adaptarse al nuevo panorama. Sin embargo, lograr la fidelización hoy en día presenta varios desafíos para las marcas. Tales como:

  • Auge y posicionamiento de los e-commerce.
  • Clientes que prefieren la diversidad en vez del apego a una marca.
  • Consumidores cada vez más exigentes ante los productos, servicios y contenidos.
  • Usuarios mejor informados sobre otras marcas gracias al internet.
  • Grandes empresas que destinan suficiente dinero a campañas omnicanales a través de redes sociales, aplicaciones móviles, páginas web, realidad aumentada, entre otros.

La buena noticia es que todos estos desafíos pueden superarse de una manera: mejorando la experiencia de compra. Aunque para ello los retailers deben dedicar grandes esfuerzos en conocer a sus clientes a profundidad, mucho mejor que antes.

Este último sería, en sí, el mayor desafío de todos.

Importancia de la experiencia de compra para lograr la fidelización

Hoy en día, los clientes pueden comprar en cualquier parte, a cualquier hora y por cualquier medio. Es por ello que el 90% de las marcas están enfocando sus campañas de marketing en las necesidades de los usuarios. Así lo indica el estudio 2019 B2B Content Marketing Research de CMI.

Entonces, ¿qué puede hacer una marca para diferenciarse de su competencia? La respuesta está en el proceso de compra en sí.

No se trata de gastar más en publicidad, en bombardear con correos electrónicos ni en ofrecer los mismos descuentos de siempre. Esto quizás sirva para atraer a nuevos clientes, pero no para fidelizarlos.

Las personas volverán con la misma marca una y otra vez no por las ofertas (que también pueden conseguir en otras partes), sino por una experiencia de compra que les haga sentir especiales, agilice su tiempo y les brinde soluciones a sus necesidades.

Cuando una marca brinde experiencias con estas características, estará generando una conexión emocional por parte de sus clientes. Dicha conexión es la base de la fidelización.

¿Cómo brindar una experiencia de compra de alto impacto?

Para brindar una experiencia de compra de alto impacto los retailers deben conectar emocionalmente con sus usuarios. Esto solo es posible si invierten en los mecanismos necesarios (como el big data) para conocer a profundidad a sus clientes y así descubrir qué les emociona. Tal como lo explica The Boston Consulting Group.

En este sentido, existen dos claves para brindar una experiencia efectiva: 1) conocer a los clientes y 2) conectar emocionalmente con ellos.

¿Cómo conocer a tus clientes para brindarles una mejor experiencia de compra?

Conocer a profundidad a los clientes evita que se cometan errores comunes en los programas de fidelización, y ayuda a desarrollar una experiencia de compra de alto impacto.

En este sentido, es necesario aplicar técnicas para captar y procesar datos informativos sobre los clientes. Algunas de ellas son la digitalización y el big data.

Digitalización

La digitalización de un retail es clave para obtener la mayor cantidad de datos posibles sobre sus clientes. No se trata de conocer solo su información básica, sino de descubrir sus hábitos de consumo, preferencias, necesidades y demás factores que influyen en sus decisiones de compra.

Los formularios en páginas web y APPs, encuestas, campañas de email marketing o las peticiones de datos en Punto de Venta por medios digitales son buenas formas de conocer a los clientes.

Sin embargo, los usuarios deben sentirse motivados a dar información sobre sí mismos. Por tanto, los retailers deben darles algo a cambio, como por ejemplo:

  • Descuentos
  • Puntos canjeables
  • Muestras gratis
  • Devoluciones sin costo alguno
  • Promociones personalizadas
  • Invitaciones a eventos

Big data

Los datos obtenidos de los clientes no tienen valor alguno si no son procesados correctamente. Aquí es donde toma protagonismo el big data. Técnica que transforma a los datos desorganizados en información útil y valiosa para la toma de decisiones estratégicas.

Entre los aportes del big data para las estrategias de fidelización están:

  • Centraliza, ordena y categoriza la información de todos los clientes.
  • Permite encontrar similitudes y diferencias entre ellos.
  • Descubre patrones en sus hábitos de consumo.
  • Realiza análisis predictivos respecto a riesgos de fuga, previsiones de demanda, tendencias, entre otros.

Gracias al big data se puede realizar una segmentación profunda de los clientes. Esto aumenta la posibilidad de ofrecerles un alto nivel de personalización en las experiencias de compra, en los productos y en los contenidos. Fomentando así la conexión emocional por parte de los clientes.

¿Cómo conectar emocionalmente a través de la experiencia de compra?

Las empresas centradas en el cliente son las que dominan el mercado, pues ellas brindan una experiencia de compra capaz de construir conexiones emocionales.

Para ello es necesario comprender cuáles son los distintos tipos de clientes que existen y cuáles son los pain points que los caracterizan. El big data debe brindar esa información.

Hoy en día, los clientes ya no se fidelizan con los beneficios inmediatos. Estos deben ser más duraderos y, por sobre todo, emocionales.

Una tarjeta de fidelización que permita acceder a catálogos de regalos es mejor que una simple oferta. Aunque invitaciones a eventos VIP de las marcas son beneficios mucho más emocionales y atractivos.

Ya no se trata de que el cliente quiera algo tangible de la marca, sino más bien quiere formar parte de ella.

Los retailers deben entonces apalancarse en todas las tecnologías y medios posibles para optimizar su gestión de clientes y hacer que sus experiencias de compra sean más emocionales. Esto a través de la personalización tanto en la atención al cliente como de la publicidad, las promociones, las recomendaciones y los contenidos de valor.

Por ejemplo:

Un cliente que compra un juego de ollas puede recibir un descuento en el área de alimentos que ningún otro cliente recibiría. Así como también un correo electrónico con tutoriales de cocina o recomendaciones para el cuidado del producto.

Experiencia de compra + tecnología = fidelización

La gestión de los datos es la columna vertebral de toda estrategia de fidelización exitosa. El business intelligence, para optimizar la gestión interna, y el big data, para conocer y abordar mejor a los clientes, son dos áreas que con el apoyo del machine learning permiten desarrollar una experiencia de compra inolvidable.

Sin embargo, implementar estas tecnologías requiere de profesionales altamente capacitados para asegurar el éxito en los procesos.

Es por ello que, en Cognodata, brindamos servicios de consultoría y acompañamiento en el diseño del ciclo completo de relación con los clientes. Desde la definición más estratégica de un programa de fidelización hasta su gestión y mantenimiento en el tiempo con tecnologías de Marketing Automation.

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